文/欧怀琳
【爱尔兰都柏林大学硕士，皇家经济协会会员，现居香港，著有《武侠商道》一书，为本站专栏作者。】
几个有闲，天南海北，不知不觉提起儿时玩过的小游戏。一班人来自不同省份，然而幼时所玩的游戏又是大同小异，疑问由此产生，到底这些小游戏是如何演变和传播开来的，其中的经济乃至文化意义何在？心理学家对游戏产生的原因和作用有大量的研究，而经济学上博弈论是教我们如何玩游戏的理论，不过至于游戏的传播和演变的研究则付诸阙如，这篇文章的目的就是试图寻找出这些儿童游戏的演变和传播的方式和规律，已及这一研究在现实生活中的应用。
一、理论回顾
心理学上有很多关于游戏产生和作用的理论，赫伯特•斯宾塞（Herbert Spencer） 提出精力过剩论（Excess Energy）就是儿童透过游戏释放过剩的精力。卡尔•格鲁斯（Karl Groos） 认为游戏是为成长而准备。莫里茨拉撒路（Moritz Lazarus） 则认为游戏可以恢复工作中消耗的精力。斯坦利•霍尔 （G. Stanley Hall） 的理论认为儿童透过游戏可以重现各种历史。除此之外心理学家还有很多解释，这里就不列举了。
约翰• 皮亚杰（Jean Piaget） 把儿童游戏归纳为几种，即：
1规则型游戏（Games With Rules），必须有两人以上才可以玩，规则有时可以并不严谨（例如：抓迷藏，跳绳，跳房子）。
2制造型（Games of Construction）例如积木，模型。
3 棋类游戏（Board Games）这个不用介绍了吧？
4 纸牌游戏（Card Games）
5当然还有各种运动，例如踢足球
这些都是前期工作，已经有很多人研究过了，真正的戏文现在才刚刚开始。如果了解一下全国乃至世界各地的儿童游戏，会发现他们中间有许多类同的，甚至一样的游戏。这是放诸四海而皆准，证之古今而不缪的，这个我已证，怎么证明的？请看图，大家会发现很多以前玩过的游戏，其实一直被模仿，基本从未被超越。我们又知道儿童们是没有可能，也没有能力会去故意传播他们玩过的游戏的，而儿戏也是大人们看不起的。这不起眼的游戏是如何冲出各自的国家传向世界的？限于历史记录，我们无法肯定许多全球化游戏的源头，即使能够肯定，也没人研究过其传播途径，本文将着眼于某些游戏尤其是其传播路径和方法的考证，并从中发现规律。
宋朝的苏汉臣《长春百子图》
彼得•勃鲁盖尔：《儿童游戏》（Children's Games）
上面的图片，第一张是中国的游戏，宋朝的苏汉臣《长春百子图》的一部分，图中有踢球，抓迷藏等，如果观看全图大家可以发现更多自己童年玩过的游戏。第二张是比利时画家彼得•勃鲁盖尔（Pieter Bruegel）畫于1560年的名作《儿童游戏》（Children's Games）大家同样能发现自己玩过的游戏。参照图片我们可以看到很多优秀的游戏近五百年来并无多少变化，例如：抓迷藏，而滚铁环(Hoops)，更是一个持续五百年的老游戏，五百年竟无王者兴！
二、模型构建
在构建这一模型前，我们必须为游戏，尤其是儿童游戏下一定义，以免混淆。
第一、我们指的游戏不包括PC端或手机端的线上或线下游戏。
第二、游戏是一种人透过其行为来获得快乐的活动，其本身有着一定的模式、规则以及胜负。
第三、对于儿童游戏而言，其游戏所需的规则必须是简单甚至当一的，例如：捉迷藏，跳山羊，剪刀、石头、布，并且使用很少的工具（如果有），这个工具数量一般在两种以下，而且容易获得或制作的，甚至可以有替代品，例如：抛手绢、跳橡皮筋、滚铁环、跳房子、踢毽、踢球、捡石子等。
为了对儿童游戏的传播进行分析，我决定引入一个商业学的概念——社会营销（Social Marketing）。社会营销这一概念源自格哈特•伟博（Gerhart.D.Wiebe 1951） 其原意为用商业营销的概念经营公共服务，可惜这一概念石沉大海。等到杰拉尔德•蔡尔曼和菲利普•科特勒在1977 年当上论坛版主后挖坟的时候见到伟哥的贴子才惊为天人，把伟哥的帖子高亮。不过王冠上的明珠还是被蔡尔曼和科特勒摘取了。虽然社会营销这个词听起来不明觉厉，可是说起来根本就是移植商业营销而来的P话。说P话真是P话，讲的依然是商业上那4个P，不过这次给他又加多4个P而已。
游戏和公共服务同样是属于见不到的，那是文化和精神层面的，所以能分析服务的架框同样可以用来分析游戏。有了架框才可以分析，这就是我要引入社会营销的原因。
首先让我们复习商业学那4个Ps也就是所谓的“市场营销组合”（Marketing mix）。这四个P分别是：
产品（Product）：要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 对我们来说游戏本身就是一种满足儿童乃至大人需求的产品，这一产品满足了前文所说的心理和生理需求。
价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。对有形社会服务来说价格是可以金钱量化的。对游戏而言，需要工具的话工具是其价格一部分，另外所需要投入的时间和精力也构成其价格，甚至场地也可包括在内。游戏的设计越简单，需要的工具越普通，场地越少，则其价格越便宜。
分销 (Place)： 销售渠道或物流。对可触摸的玩具，销售渠道是确定的，各种商店是一个渠道。知识有价的，可以通过拥有者和需求者的交易，或者在本机构中流传，或者学校主要是大学和大学或大学和相关产业间交易 。但是对于一个游戏如何玩的知识，因为其价格基本为零，其传递就不太好说，在现代社会我们有学校和社区——街头巷尾让儿童交流和传播，在相对闭塞的不远的过去，如百多年前的清朝，虽有私塾但儿童群体数目相对较少，不同社群的交流也少，游戏的传播途径就不好确定了，这将会是我们研究的重点。
促销(Promotion)：企业以销售行为的改变来刺激消费者，如让利，买一送一，营销现场气氛等等促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。对于游戏的创造者或首先采用者而言，促销大概是透过口传引诱小伙伴们一起玩。如果这一游戏有标准的工具，这一任务将由工具生产商进行，不过这一点将会和我们下面讨论的有重叠。
社会营销在这一基础上又加入了另外4个P
公众（Publics）社会服务通常面对不同群体，所以要分清楚谁是受众，才可以成功推行。对于游戏的言，第一个受众自然是儿童，但是家长也是受众，毕竟很多游戏是家长教给儿童的，然后老师也是受众，这里学校提供了一个游戏交流的平台，没有老师家长的认可，某些游戏将不可能生存下去。
合作伙伴（Partnership）游戏通常是多人的，一个人玩不起，所以需要有小伙伴的陪同。
规则（Policy）对社会服务来说主要目的是改变行为，要令这一改变得以延续，社会环境必须做出相应配合，而社会环境的改变通常需要政策的改变。对于游戏来说，让游戏存活的更长也需要政策的改变。现在的成年人的年纪一般指18岁以上，这之后才脱离游戏时代。孔子曰：“吾十有五而志于学，三十而立”。——《论语•为政》故以前是15岁就不能玩游戏了，不过现在人家庭作业多，估计加起来的游戏时间差不多。但是物质生活的改变同样有影响，生活富足了，可以给孩子的娱乐支出和让孩子游戏的时间就多了。
金钱（Purse Strings）推广和提供服务是要金钱的，也就是成本的意思，这个钱由谁出，怎么出是个问题。相较而言游戏的提供是不要钱的，那是属于不立文字的，也没有版权，基本就是一开源软件。要出钱推广的话只有哪些有利可图的游戏才需要，既然有利，自然是由得利者来做了，当然也有公益性的推广某一项目，但是如果我们仔细推敲就会发现细节里面的魔鬼。
三、案例分析
在这个分析中选择了两种有长久历史而且世界各地都在玩的游戏，一种是足球，古希腊人和战国都是这游戏的源头，为了方便分析，也因为现代足球的起源在西方，没怎么受中式足球影响，所以我们把足球的起源定在希腊。可以肯定所有参加足球世界杯的国家的儿童都曾经踢过球。这一游戏在儿童界十分简单，一般玩起来只是把球踢入对方的球门，不会像职业比赛般有什么越位之类的限制。
另一种则是跳房子，英文是Hopscotch，其起源据说可以追溯到古罗马时期 ，当然也有人对这一起源有疑问，认为其起源于中国或希腊 ，但是我们可以发现的最早有关跳房子的文字记录其实也已经有几百年历史，弗朗西斯.威洛比(Francis Willoughby 1635–72) 在《游戏之书》就提及跳房子，他可能是第一个用文字记载这种游戏的人，据此我们再次把游戏的策源地钉在了欧洲，而该游戏的起源时间则在该书出版前的1660年前。为了方便分析我们采用希腊起源说。这游戏在世界各地都有儿童在玩。这些地方包括但不限于中国、英国、匈牙利、波兰，罗马尼亚、斯洛伐克、希腊 、美国、印度，古巴、法国，俄国，德国，奥地利，瑞士、俄罗斯、西班牙、巴西 意大利、萨尔瓦多、尼泊尔，阿鲁巴、玻利维亚、越南、荷兰、阿根廷，新加坡 等二十几个国家。虽然算是世界性，但其玩法，以及房子的画法则不尽相同。
需要研究的是这两样游戏是如何传播，以及变异(mutation)是如何出现的。我们把缘起设定在古希腊！当我们把两者结合起来看，就变成两种来自同一地区的活动——游戏的不同传播和发展过程。游戏或信息的传播在前互联网时代，即使可以被记录下来，仍需要人来传递，因此我们认为这二种游戏可能通过历史上几大帝国的移民或商人带到各地得以向周边扩散。这几次历史事件包括：
1. 在战国时代（公元前475年-公元前221年）踢球已经完成了向蹴鞠运动转化的华丽转身。《史记》七十列传•苏秦列传：“临菑甚富而实，其民无不吹竽鼓瑟，弹琴击筑，斗鸡走狗，六博蹋鞠者。” 蹋鞠就是蹴鞠。临菑作为当时最繁华的都市之一，不论蹴鞠是否发源于此，传到这里就必然会通过商旅传向其他地方，最终成为全国性运动。
2. 前336年～前323年马其顿帝国建立，疆域横跨欧亚。在东方建立的几十座城市，二种游戏随希腊殖民者，以及帝国内部商贸往来，向非洲及亚洲传播，甚至传到中国，即便中国不是我们假设的发源地。
3. 罗马帝国（前27年—395年），图拉真（公元98年-117年）在位时，罗马帝国版图达到最大，到达西班牙和英国。罗马人继承并改造希腊文娱活动，跳房子据说成为军事训练工具，有意见认为是军营周围的小孩看到士兵的训练而模仿。王朝持续达五百年之久，罗马帝国可能是踢球和跳房子游戏的有力推广者。罗马版跳房子和之前传入的经过改变或未改变的希腊版跳房子（如果有）相结合，形成各地的特色跳房子开始落地生根。至于球，材料虽然可以不同，但仍然是被踢的命运。帝国解体之后，黑暗时代展开，二种游戏在欧洲各国成各自发展趋势。
4. 中国汉唐宋时期的陆上和海上丝绸之路成为中式跳房子及踢球可能经商道向外传播的途径，在向外传播的过程同时也吸收了其他地区二种游戏玩法的精髓。
5. 1492哥伦布首次横渡美洲，在美洲建立西班牙殖民地，同时西班牙也在全球建立其他殖民地，大航海时代的欧洲其他国家的殖民地也成为二种游戏传播的温床。
6. 工业革命（1770年始于英国）后的英国建立起一个宏大而稳定的全球殖民系统，踢球游戏在工业革命时代的英国完成了向足球运动的转变，足球在全世界范围的到推广。
传播的路径虽然可寻，但是二者发展的命运则大不相同。跳房子被多样化，而中式足球——蹴鞠走向衰亡，西式足球走向全球。西式足球的发展有两个临界点，一个是足球游戏的运动化，和英国殖民地的规模化。
跳房子的推广可能得益于罗马人的军事目的，同样蹴鞠在中国的兴盛也可能和军事有关，据说蹴鞠是汉朝军队的训练项目之一。但是两者的传播同样受到两大因素的制约。第一个是人口，第二者是经济。从下图我们看到世界经济和人口的起飞实际上是在工业革命之后。缺乏足够的采用人数，和采用者没有足够的使用时间都造成两种游戏传播的制约，所以二者在大航海时代前的传播并不广泛。大帝国的建立应该有助游戏的发展和传播，同时各国的内外战争引发的移民潮也会把游戏带到不同的地方，但是战争的毁灭性，也可能使不少优秀的游戏消失于历史长河中。从某个角度讲，文革时期的红卫兵——学生的串联其实也起到将中国各地游戏相互沟通和融合的作用，甚至后来知青的上山下乡也有同样的效果。当然这是非预期效果，但是游戏传播的本身，在没有商业或政治背景的推动下，就是一种非预期效果的产物。
世界人口增长
世界经济增长
人是信息的传播者，信息的传递靠口口相传，人口基数少，信息流动的速度就慢，有很多信息更会在传递过程中消失。游戏属于小童的小众利益，本来就缺乏关注，所以其传播带有偶然性，即使被传播，能否找到合适的受众也是一个疑问。找到受众没有经常被使用，其知识也将被遗忘。越复杂而又不被认为是重要的信息，越会被当成噪音而忽略。跳房子以及蹴鞠都属于比较复杂的游戏，其传播自然就更受限制。相比而言踢球只是简单的动作，可塑性高，所以比较容易找到知音。这就是阳春白雪和下里巴人的分别吧。同时经济环境也是一个制约，有钱方能有闲让儿童去玩游戏。没钱？赶紧下田帮忙去！经济如果没有发展到一定的程度儿童游戏也不太可能大规模出现，这就是我们游戏来来去去都是那几种的原因，也是我们对游戏共同回忆的产生背景。
随着经济发展，蹴鞠活动在中国的汉唐宋时期十分兴盛，而后开始走下坡，一个固然是元朝统治者的爱好不同所影响，也有元朝禁止汉人聚集的原因所限制，1328年有仍禁聚，至者杖一百的法令 。踢球没有围观的多少有点不过瘾吧？当然其实蹴鞠的没落是在宋朝，尤其是水浒记载的那种玩法，已经不是普通人负担的起的了，要建那么大一个球场，还有配备，没点财力负担不来。商人固然有钱搞，恐怕没这闲工夫玩。那时的蹴鞠已开始从平民活动变成贵族阶层的享受了。没有群众基础，后来没落也就正常了。政府不会免费为民众建各种体育设施，即使想，杂七当时恐怕要被道学家骂死，没有了标准的场地，就不可能有统一的规则，各人有各人的玩法，各地有各地的踢法，名字是一样，可是其实是若干种不同的游戏。正如石头可以用来玩抓石子，也可以用来做弹弓的子弹一样。跳房子也一般，从来没有被规范过，不过以后他还是会被推广的！
社会对游戏的态度也是一个关键的制约因素，在中国，游戏从来就被忽略，被认为是有害的，大人是不应该玩的。所以第一本游戏百科全书，弗朗西斯•威洛比的《游戏之书》出现在对游戏相对宽容的欧洲就不足为奇了。
西式足球走了一条完全不同的道路，踢球在欧洲也有记录，并有各种的玩法，然而西班牙和英国的兴起改变了这一切。1500年后西班牙和英国的殖民使美洲的文化和欧洲同化，有利于欧洲运动在当地扎根。英国人口从1751的五百七十几万到维多利亚时代的1841年已经增长为一千三百多万，1901年则为三千多万人 。而英国的经济在1830年的GDP只有三万五千百万英镑，到1901年已经是十五万百万英镑（资料来自英格兰银行） 。人口增加了一倍，收入则增加了三倍。富的漏油，自然可以有闲搞文娱活动。
当然足球在英国的发展得益于二点，其一是私校的推广和规范，规则在1850年开始形成，这些学校用足球运动来鼓励学生互相竞争。其二是工厂的兴起，大量工人一周上六天班，每天工作超过十二小时，没有闲暇从事娱乐了，同时其中还有大量童工，于是街头游戏的未规范足球消失了。私校的学生有空从事运动，他们本身来自比较富裕的家庭，毕业之后又因为教育程度高可以找到高收入的工作，有时间继续踢规范化了的足球，这些人以及他们的老师成为运动的推广者。不过要让规范足球成为全民运动，还需要足够的群众基础。1833英国通过法律禁止成人每天工作超过12小时，儿童每天工作超过6.5小时，并且禁止雇佣九岁以下儿童，那个年代有的儿童从3岁就开始上班了。释放了一批玩规范足球的生力军。1844年英国又通过规定每天工作10小时的法律。所以1850年以后工人们，包括成年人和儿童有了娱乐时间，足球运动的兴起成为可能。另一个推动发展的力量还是来自私校，毕业学生想玩足球，可是又没有场地，怎么办？于是私校开始开放他们的足球场，租给公众。这一来按社会营销的说法等于把足球的价格降低了。1863年足协成了 ，规则被规范了。1880年代工具也开始被规范理查德•林顿Richard Lindon，发明了橡皮足球。不过在此之前足球已经冲出英国。第一次在英国本土之外的足球赛的记载是在1867年阿根廷的报纸。 当然那是很原始的，每队只有8人。而我们怀疑其实这个时候欧式（包括英国和西班牙的）的跳房子也已蔓延全球。
足球和跳房子是透过什么方式蔓延的呢？我的推测是这样的，欧洲国家信仰天主教和基督教，他们向殖民地及非殖民地派出传教士。传教是个技术活，要有足够的知识，英国传教士读的应该以私校居多，会两脚规范足球那是肯定的，小时候有空玩跳房子也是可能的。传教的一个方法是在当地建立学校，推行教育。1980年亚洲电视的连续剧《大地恩情》就有传教士教书的情节。香港现在还有许多教会创办的学校，也是这一行为的活见证。学校除了上课，还有课间的休息和活动，欧式的跳房子和规范足球就是这样被传授出去的。在欧洲英国的规范足球则透过其规范化取代了其他国家的自由式足球。1923年后英国足球比赛结果可以赌博投注，足球的发展更进一步。而后电视转播带动的广告收益，使利益相关者们有意无意的推动足球的传播。在这一情况下，足协FIFA的存在不仅是制定规则和推销足球，而是保护足球这一行业，毕竟广告商们关系的是利益，而正是这些广告商为各球会提供资金，也就是社会营销中所说的成本的来源。
按：关于英国足球发展的资料取自维基百科。
四、结论
游戏是一种很容易被传抄的知识，工具可以雷同，但如何玩法则各师各法，没有版权，也不好收费，可以看成一种古代版的开源软件。当然，传授过程中也可能出现收费的现象，例如儿童中间会有你给我两颗糖，我教你某一动作的技术要领的现象出现。
这二种游戏的发展史为我们提供了一个开放软件或开放平台甚至不能向用户收费的产品如何商业化的模板，这个模板未必可以完全复制但有许多可以借鉴的地方。
首先要想商业化，这一思想或游戏必须和目标受众的习惯和文化相同，第二受众或使用者的基数必须足够大，想要有足够多的采用者，产品必须是简单的（背后的技术可以是复杂的），但直接满足用户某一方面的需求。想法或游戏如何才能找到合适的受众是另一个必须解决的问题。我们的游戏模型中口碑销售是一个主要的途径，在互联网时代有如何呢？雅克•布兴等（2010） 写的《衡量口碑营销的新方法》一文告诉我们指出在新兴市场中，受众在出步考虑是口碑占最大比例，当测试产品时口碑也占最大比例，而在决定采用是也是口碑起到最大的作用。就是说在最开始的时候，尤其是资金不足的初始阶段，我们其实不应该把资源浪费在其他促销方式上，而应该采用最便宜也最有效的口碑营销，当然，这个过程也最慢！不过一旦建立起足够的口碑，受众会是这一思想的忠实粉丝，并自觉不自觉的协助你推广你的思想或产品。免费和开放有助你在前期赢的大量的受众，让受众自愿的推广你的思想或产品，则在你的产品能否满足他们的需求。
不同类型市场不同阶段影响受众购买或接受的方式的比重（图片取自雅克•布兴2010）
当有了足够的使用者，这个开放平台或软件就必须建立一定的规范，规范给用户提供一种确定性，同时也将开放平台变成封闭平台，如足球的规则。而后随着用户群的增加，又在上面附近可以收费的项目来加强用户体验和盈利，例如球、鞋还有运动衣的销售。甚至于举行比赛，向观众收费。谷歌和百度就是这种例子，提供一个免费但简单易用的搜索引擎，但是搜索引擎背后的知识含量并不简单。随着用户增加，有了数据基础，根据关键字在网页上投放广告，向广告用户收钱，这就等于举行比赛，收入场费。关键字可以算是一种规则，而后就要把平台封闭化，谷歌是靠推出e-mail，让用户注册，而百度则有百度云、贴吧等的注册环节，这样一个封闭的系统就建立起来了。脸书（facebook）也是走这一路线，但一开头就是封闭的，然后又提供广告，这些第三方要向脸书交钱，但又能向用户收费，这些第三方就是提供足球，球鞋，和运动衣的品牌运动品制造商。腾讯，阿里巴巴也是一开始封闭的路线，然后QQ有了虚拟形象拿来卖钱。
再下一步就是建立一个基于这一平台的利益同盟，选择性的向第三方开放，让第三方用你这个平台赚钱，和你分享利益。这个和广告投放不同，是提供第三方开发的游戏，像足球让饮料和餐馆成为赞助商。搜索引擎的做法则是让和搜索无关的网站免费在他们的网页上提供他们的搜索。这样就把影响扩大，同时形成利益共同体，一荣俱荣，所以运动品制造商自己之间可以拼个你死我活，当绝不会把火烧到运动，诸如足球上去，因为这个是他们利益的来源保证。不过足球在选择赞助商上有严格的筛选，而搜索引擎则没有，其实搜索引擎可以选择一些护和他们理念和形象有把他们搜索引擎摆到页面上的网站，向他们免费提供某些增值服务，这也是一种筛选。
接下来就是提供一些相关的产业来给用户增值，一个方法是收购，另一个则是像腾讯和阿里巴巴一样搞类似打车软件的业务。足球也一样，那就是搞足球学校，大家都学过和爱好足球了，那以后自然也就是足球消费事业的从业员了。
我估计按这个势头那就是不同的平台互相开发，互相联合。腾讯和阿里巴巴的打车软件就已经联合起来了。这个就是足球把转播权卖给电视。足球从这几方面收钱，又把钱用在培训和购买明星求员上，增加赛事的可观性，形成良性循环。
实际上除了卖思想，还可以卖场地，这个就是苹果了，苹果有自己一套驱动内核——标准，他这个标准是搭建在自己的平台——手机上的，你想在我这个场地上赚钱，你就用我的标准。足球也卖场地，那就是场边的广告了。相反的是安卓(Android)提供一个标准，场地你们手机制造商自己出，这个同样做的很成功。
回到一个老问题上，跳房子能和足球一样被商业化吗？这个答案是比较模糊的。首先跳房子被思维定式为一种儿童游戏，市场基数比较小。我们可以接受任何年龄的人1岁到100岁在踢球，但不可能会接受一个20岁的年轻人在玩跳房子。第二跳房子的房子和跳法有许多不同，缺乏标准，即使有一定的数量的人跳，但每种房子其实就是一个市场，小市场不足以提供足够的消费力，让跳房子成为一项盈利事业。不过这并不代表没人尝试，已经有不少团体举办过跳房子“世界杯”，之类的活动，比赛就必须有标准，于是所谓的国际标准就会逐步出现。这些标准包括房子的标准和跳法的标准。标准一旦统一，就会形成一个大的市场，付着在上面的产业就可能出现，第一种我能想到的就是一套画有标准格式的安全垫。然后还有用来扔进格子的沙包。这个淘宝上其实都有得卖，不过房子的形式是不一样的，或许家长们是可以接受不同类型的房子的吧？毕竟游乐场或公园不一定提供画好的房子，等想玩的人来画，大小每次都不同，排序也可能不一样，这就不好比赛竞争了，容易失去玩的乐趣。再说随便涂污也是一种不合公德的行为。有了这个垫，家长也可以陪小孩在家里玩，既不会被人看到，被人嘲笑，还可以亲子互动增进感情，方便了很多。所以才有了上面这两样产品的出现吧？然后还有什么可以做的那就等业界自己去想了。
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