经济人的心理博弈：社会心理学对经济学的贡献与挑战

      

 

 

在过去很长一段时间里，心理学家和经济学家互不往来，互不关心。经济学理论和模型经常忽视经济和商务活动中社会因素和人的心理因素的影响，而心理学家似乎也对经济学敬而远之。但是，20世纪70年代以来，经济学和心理学中的一些优秀学者开始对人类的心理因素在经济和商务活动中的影响越来越感兴趣。美国联邦储备局前任主席格林斯潘曾不止一次地说过：“所谓新经济就是心理学”。而心理学家丹尼尔·卡尼曼获得2002年诺贝尔经济学奖，更是表明心理学研究的成果越来越被经济学家所认同。[1]

 

这一变化主要源于心理学对经济学的两个理论假设的挑战。

 

一个假设是人是经济人(希腊语：Homo Oeconomicus)。帕累托首先将经济人概念引入经济学，其假定是个体(包括个人、家庭或组织)的行为都是有目的的，即最大限度地追求经济利益的满足。日常生活中经济利益用金钱来表达，即通过获得金钱来满足个体的需求。这是一个经济学的概念，但是心理学的实证研究表明：人是经济人，但人的经济利益实质上是心理利益。马斯洛认为，人的需求可以分为两大类五个层次：一类是人类的稀缺需求，包括：(1)生理需求，如食物、水分、空气、睡眠、性等；(2)安全需求，如安全、稳定的环境、受到保护、免除恐惧和焦虑；(3)社交需求，如与人沟通、亲近、建立感情和联系、受到接纳、有所皈依等。另一类是人类的成长需求，包括：(1)自尊需求，如受人羡慕、尊重、稳固的高评价、自尊心等；(2)自我实现的需求，如能做自己想做的事情、实现人生的目标、充分发挥自己的潜能并完善自己等。[2]经济活动不仅要满足人的基本需求，更要满足人的高层次需求，如自我实现。现代人更为强烈的需求越来越是人的高层次需求。

 

经济学的另一个假设是人是理性人，即人们选择判断的逻辑性很强也很理性，不受其他因素的影响，比较遵循经济理性。其基本前提是“人追求个人效用最大化”，即每一个从事经济活动的人都是利己的。也可以说，每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以最小的经济代价去获得最大的经济利益。但实际上，有很多心理因素限制了人的理性思维。多年来，心理学家一直致力于“人是如何作出理性判断”的研究。心理学家认为，人是理性的，但人的理性有限，因为它受到心理、社会和文化因素的影响。

 

 

1.完全性功利

假定有两种结果(或产品/方案)A与B。在各种条件下，消费者或选A或选B，或者都不选。这就是逻辑学上的完全律，经济学假定人的选择是完全的。但心理学发现：选择是不确定的。因为消费者可能喜欢A，可能喜欢B，也可能两个都喜欢，具体选择哪一个，在很大程度上依据个人特性及社会情境而定。

 

2.贪婪的功利

 经济学假定：如果A优于B，则人们会选择A而非B。但实际上人们可能会选择B，为什么？一种可能是人们不知道哪一个更优；一种可能是如果告诉他选A，他的逆反心理反而会使之选B；还有一种可能是因为辩证思维，即任何事物都是相对的，都有好的方面和坏的方面。例如，选择恋爱对象，不一定是选最好的，而会是自认为不会遭拒绝的。

 

3.选择的可转换性   

如果A＞B，B＞C，则A＞C。这是经济学强调的选择判断功利—逻辑上的转换关系。但是在经济生活中，特别是在消费者行为中，这种转换性被忽略了，人们往往对三个事件独立地进行判断。

 

实验社会心理学是在第二次世界大战后兴起的一门新兴科学，其工作重点是以科学实证的方法来研究人对社会、对他人、对自己的认识，以及人在社会环境下如何行动。人的经济行为，经济对人的心理的影响，人心、人性、人情、人欲对经济的影响等都是社会心理学家感兴趣的范畴。为什么社会心理学家关注经济学？为什么经济学与社会心理学有关？这是本文要探讨的两个问题。

 

 

社会心理学不仅关注经济学，而且坚信没有人的心理，就没有经济学。理论上说，经济学研究的是资源的最佳配置问题，其目的是让人们了解如何最佳地配置资源以满足人的需求。如果人的需求是有限的，只需要空气、水、阳光等基本生存物质就可以满足了；或者如果没有其他人，我们就不需要进行有限资源的调配。他人(社会)和需求(心理)的结合(社会心理学)使得经济学的存在成为必然，换句话说，心理学是前提，经济学是结果。因此，经济学本质上是关于人的科学，是为人类服务的科学，是由人的行为决定的科学。而人的行为正是心理学应该关注的问题。

 

 

经济行为主要是指在经济决策或(和)经济活动中的人的行为，它存在于经济活动中的每一个阶段：经济活动的起源、过程和结果。许多经济学家认为经济学是关于市场理论的科学。但我认为，经济学实际上是关系到人的行为的科学，尤其是微观经济学，更是与人类行为息息相关。宏观经济学，诸如经济体系、知识产权、市场结构之类，可能离心理学较远。但微观的经济行为，如消费、选择、谈判、合同等，都和心理学有着很强的相通性。经济行为在日常生活中的表现很多，其中很多行为都与经济学和心理学有关，只是我们没有意识到。

 

看看人类花了多少时间做与经济学有关的事情。早上起床后，刷牙、洗脸、梳妆打扮、衣食住行都离不开消费品，自然也离不开经济学；一天24小时，有8小时是法定工作时间，而工作是为了赚钱，赚了钱就要消费，这些都与经济有关。人们还会有意识地思考并体会经济行为的后果，有时甚至直接进行经济行为，如挑商品、找工作、作决策，这些都与经济学和心理学密切相关。而所有这一切又都是为了满足人类的心理与生理需求。由此可见，人的一生中，有三分之二的时间与心理学、经济学和生理学打交道，剩下三分之一的睡眠时间则与心理学和生理学有关。我认为，在人类的科学中，心理学、经济学和生理学对普通人而言是最重要的科学。

 

 

心理学是关于行为的科学，它研究的行为不仅包括经济行为，也包括其他行为。从这个角度讲，心理学对人类行为的了解更多、更深。许多心理学概念与经济行为活动是直接相关的，经济学家可能不得不运用一些心理学概念来论述自己的理论。

 

(1)动机。动机是一个心理学概念，它是指发动、指引和维持躯体和心理活动的内部心理需求。同时它又是一个经济学概念，因为人对客体(客观事物)的需求往往体现在经济活动中。那么，到底是什么力量驱动着人们参加到经济活动中来？动机又怎样发挥作用呢？对此，许多心理学家从各种角度作过解答。马斯洛的“需要层次理论”是心理学中较为经典的动机理论。从经济学的角度来看，这也是一个非常实用的经济理论。该理论认为，人有一些最基本的需要，低级的需求得到满足或部分满足后，就会有更高级的需求。

 

动机又分为内在动机和外在动机。内在动机是指人满足其内在需求，如对某事感兴趣、好奇是因为自己内心喜欢。外在动机是指外部环境对人的行为的影响，如竞争、社会评价、金钱的奖励、社会的认可等。[3]由于人的一些经济行为是由兴趣和爱好决定的，它们不一定非得符合经济的理性原则。编开放源码、写博客、编写维基条目、写书、作民间科学家等，都不是为了个人经济利益的最大化，但对我们的心理和人类的创新有积极的意义，而且对经济会有实际的影响。

 

(2)信息加工。人们生活在这个世界上，无时无刻不在处理信息，经济决策实质上就是对信息的加工。[4]例如，你要买一台计算机，并不是说你看到它就决定买，也不是看到价格就决定买，而是对很多信息进行加工，然后作出判断和决策。信息加工是一个心理学概念，即人们怎样处理信息，在这里它也是一个经济学概念。以前经济学家忽略了人作为信息加工的主体，好像一切都是由市场来控制的，而实际上，市场的控制归根到底是人在起作用。例如，近来国内很多商品的价格大战，并没有引起市场大的反应，其实质是经济学与心理学的博弈。根据经济学理论，价格便宜，人们就会去买，但奇怪的是价格一降再降，从购者却甚微。为什么呢？原因在于，价格不是吸引人们消费的唯一因素。面对千变万化的市场。人们还会分析，商品为什么降价，商品的性能和价格比以及将来的趋势如何。显然，人的心理在经济活动中起到了很重要的作用，而经济学家常常忽略了这个作用。

 

又如，国家为了刺激消费，在经济疲软时，连续降息很多次，但银行储蓄不但没有减少，反而呈上升趋势，这完全不符合经济学的理论和经济规律。为什么？因为人在做判断时不完全受市场控制，有时候人也控制市场。在这个例子中，人们会想，“我的钱是留着干大事的，即使你降了很多，我也不能轻易动用”。中国人把钱留着可能是为了孩子的教育、健康和买房子。更主要的是，降息后，他的钱即使不存在银行也没处消费，而投资风险又太大。

 

(3)态度的形成和变化。态度是一个心理学变量，研究个体对客体的判断。[5]经济学也关注态度。因为消费和市场研究的实质就是研究消费者对事物的态度取舍，研究人们对产品的认识，而不是研究产品本身的特性。同样一种东西，人们对其评价不同，产生的经济行为的效果也不同。不同的人对同一产品的态度不同，经济行为也不一样。由此可见，作为一个心理学变量，态度对于经济学而言也是一个很重要的变量。

 

态度有三个成分：情感(喜欢什么，不喜欢什么)；行为(不仅喜欢，还付诸行动)；认知(对事物的评价或观点)，英文分别是affect，behavior，cognition，心理学家称之为态度ABC。我们发现，态度不是固定不变的，而是一个短暂的现象。对事物的分析越多，态度变化就越大。比如，人们对自己喜欢的东西，随着分析增多，喜好度逐渐降低。这是因为，在分析之前，对一些小的信息没有注意到；在分析过程中，反而注意到与自己的态度相冲突的细节，从而导致喜好度降低。[6]

 

(4)印象。印象是指人们对他人和事物的信息加工过程，是态度的前加工过程。包括个体对物体的提取、接受、组织、解释和加工。影响印象的因素有三个：主体，谁形成这一印象；目标，形成印象的目标有何特点；环境，包括物理、社会、现实环境，即在什么条件下形成。印象容易形成对客体的错误判断，如成见、刻板印象。经济学家容易忽略成见和刻板印象这一因素，以为价格等经济要素可以决定一切。刻板印象既有正面的影响，也有负面的影响，在商业上，刻板印象对消费者的决策有很大影响。比如同一种产品，由于人们认为外国的产品一定比中国的好，因而愿意花高出几倍的价格去购买同质同量的洋货，这种经济行为是经济规律所不能解释的。

 

(5)承诺。为了与以前的思想和行为保持一致，我们经常做一些违反经济规律的事情，从而付出承诺的代价。最著名的例子当属莫泊桑的短篇小说《项链》中那个可怜的中产阶级小妇人。在日常生活中，我们控制着自己的意愿以期达到将来的目的，从而不能放弃过去的承诺。销售人员常利用我们的承诺心理来诱使我们作出违反自己利益的事情。比如，用低报价吸引人答应购买某一种产品，然后提出一个明显好很多但也贵很多的产品，使你在一个较高的价位上买了一个你可能并不想买的东西。从经济学的角度来看，如果考虑利益最大化，就应该能够抛开过去的承诺而不去执行。但人们特别是中国人强调一诺千金，为了这一诺言，宁愿牺牲自己的经济利益。这就是社会心理学与经济学的矛盾。

 

(6)认知不协调。在某种情况下，当两种认知之间有冲突的时候，就必须改变其中一种认知，或者借助更高一级的认知来解决这种不协调。[7]两种认知——对两种商品、两个学校、两个球队、两个人等有矛盾或不一致的看法就会产生不协调。例如，孙先生非常关心自己的健康，同时他也有抽烟的嗜好，这样就产生认知不协调。解决认知不协调的方式有三种：改变对抽烟的认知；改变对自己的认知；引进一种更高的认知，如“整体上看，我的健康还是很不错的”。

 

“经济学认为，如果有两种矛盾的认知，你应该选择最有利和最有效的，而不应该改变对现实的计量或自己的看法。但心理学发现，受认知不协调的影响，人们对现实(如成本、经历、体验等)的计算和自己的认识是经常变化的。

 

例如，刘小姐很少欣赏高雅音乐，也从未花高价听过音乐会。但她最近花了2000元去听世界三大著名男高音歌唱家的演唱会。你认为她会喜欢这个音乐会吗？心理学家预测，她肯定会喜欢。因为她花了2000元，这是一个不可改变的认知事实。不管音乐会的效果和听音乐会的经历好不好，她可以改变的是对西洋唱法的认知。人们在作出重大牺牲后，很少会说自己做的这一切是不值得的，即人们很少后悔他做过的事，因为人可以改变对这件事的认识。

 

另一个可以参考的例子就是中国的知青心理。那一代人在人生最美好的青少年时代上山下乡很多年，吃过很多苦，耽误了学业和个人的发展。但多年后，他们会发自内心地说“青春无悔”，而且执著地相信自己现在的成功应该归因于那个时期的磨练。这正是认知不协调的结果，因为有很多人没有经历过上山下乡的群众运动，同样取得成功，因此，这一磨练并不是取得个人成就的必要条件。

 

(7)后悔。后悔也是心理学中一个很重要的概念，是人们对可以实现某种目的但是没有达到所产生的情绪反应。[8]经济学假定，人们后悔的应该是实际的损失，但心理学家发现，后悔也受到相对比较的影响。人们后悔的往往不是他们直接经受过的损失、挫折和失败，而是他们可能做到但实际上又没有做到的事情。为什么奥运银牌选手比铜牌选手更加感到后悔？是因为他原本有可能拿到金牌。而铜牌选手虽然名次低于银牌选手，但是却比银牌选手更为高兴，那是因为他有可能拿不到任何奖牌。因此，相对的比较使得他感到欣慰。

 

(8)社会关系。社会关系理论是社会心理学的支柱课题。[9][10]经济学家认为，人是自私自利的，人们都是为了自己的利益行为处世。然而，心理学理论认为，人们的行为经常表现出合作的倾向，并具有自我牺牲的精神。

 

例如，假定你为A公司做一个项目，另一个同学也参与了，但干的工作非常少。现在公司老板给你500元作为报酬，同时要你分给那位同学一点钱。你是愿意独自拿着这500元，还是多少分给那位同学一点钱呢？从经济学的利益出发，人们应该选择第一种结果。但心理学的研究发现，人们一般会选第二种即分给那位同学少部分钱。这是由其他因素决定的，如为了息事宁人、为了平衡人际关系、为了公正，等等。老板愿将一个项目的所有奖金分给公司的某个优秀员工，但该员工却愿分一部分给其他人。这在经济学上不合乎规律，但心理学却能够很好地解释这种现象。让别人得到好处而牺牲自己的部分利益，虽然这对个人有不利的影响，并且违反经济规律，但是却能够满足人的心理需要。

 

(9)价值观。价值观是一种长期的、稳定的信仰，它影响人们对世界的判断。心理学家认为，人的行为受价值观的影响，经济行为也受价值观的影响。例如，躺在地上的乞丐向你讨钱，你是否给他呢？这与性格、教育和经济能力没有太多关系，而与价值观有关。如果你认为每个人都应该勤奋，努力工作，只是环境原因使之沦为乞丐，则倾向于愿意给钱。如果你认为每个人机会均等，他们沦为乞丐，是因为他们懒惰，不工作，则倾向于不愿意给钱。

 

我们的研究发现，人们经常不知道自己的价值观。价值观是在与他人的比较中得出的，所以是相对的。这样在跨文化比较中就存在问题，因为你比较两个相对的变量，是不能得出真实的结果的。例如，比较中国人和美国人的家庭观念。中国学生会将同学每周与家里通电话1次与自己每月与家里通电话1次做比较，得出前者家庭观念强的结论。美国学生将自己每两个月与家里通电话1次与同学每年与家里通电话1次做比较，得出前者家庭观念强的结论。因此，如果结果是在比较中得出的，我们就不能简单地说谁的家庭观念强，谁的家庭观念弱。价值观的相对性使得人的行为有很多不确定性。[11]

 

(10)文化。长期以来，经济学家假定社会和文化对经济学的影响更多是表面的，而不是实质性的。但是过去20多年文化心理学的研究发现，人类的价值观念、自我概念和思维风格都存在很大差异，因而造成了经济决策和判断上的文化差异。[12]比如说，在选择风格上，中国人就相对倾向于选择中庸的选项，就像产品A在某个维度上强于产品B，而B又强于产品C，但是在另外一个维度上，产品C强于产品A和B。心理学家发现，美国的被试在实验中倾向于选择A或者C，而中国的被试倾向于选择B。[13]另外，还有很多研究发现，在风险判断上，中国人的经济决策相对而言有更强的冒险倾向性，也就是说，中国人受肯定效应的影响要低于美国被试的反应。[14]过去10年中我们的研究发现，东方的被试具有比较强烈的辩证思维倾向性。因此，对经济决策的负面影响，中国被试表现出更多的宽容。[15]

 

 

经济学家之所以要学点社会心理学，最根本的原因在于很多经济现象的实质是心理现象。经济学家在解释自己的理论时提出了很多基本概念，这些概念在经济学的理论建构中已经成为经济学的重要组成部分。而心理学家则认为，这些概念如价值、选择、产权、机会成本和贸易等，都包含了人类的行为及心理成分。很多经济学的课题应该成为心理学的课题，实际上有的甚至已经成为心理学的课题。例如，谈判是一个经济行为，但它也是一个心理学的变量。在市场经济之前没有谈判这个概念，但是现在的日常生活中人需要谈判的事情会经常遇到，它的形式、方式和效果实际上已经变成人类心理活动的一个方面。所以，购物中的讨价还价，学习中的付出(时间、精力)与回报(知识)，这些都是一种利弊的权衡。有研究发现，经济学对人的心理影响很大，掌握了经济理论的人，其价值观、态度、行为方式都有其独特的心理特点。

 

(1)价值和效用。经济学在预测效用时强调曲线关系，它的价值方程是一个抛物线，横坐标是资源，纵坐标是效用。资源与效用是正比例关系，增加一定的资源，效用也会相应的发生变化。但如果同一资源超过一定的数量，那么随后产生的效用会逐渐降低，这就是边际效用递减。其实这一现象最早是由心理学家费希纳等人发现的。它也可以用英国著名经济学家萨顿(Sutton)提出的边界分析法来体现。边界分析法表达了价值效用与资源的正比例关系，但预测增减时是等同的，只是方向不同。但是，心理学家认为价值方程非常复杂，不仅仅是一个简单的对应关系。如果你得到某物，它的价值与效用的关系就与经济学家的预测相同，成正比例关系；倘若失去某物，则与经济学家的预测相反，而是与心理学的预测相同，成反比例关系，心理感受更强更深，价值更大。例如，一个人丢失10元钱与得到10元钱，其心理量是不相等的。

 

有代表性的一个心理学现象是心理账户(mental accounting)问题。[16]经济学家预测，人在计算经济利益最大化时，价值的增长变化完全是数学性的。例如，某商场80元一条裤子，外加坐10元的车；另一家商场90元一条裤子。从理论上来看，成本费用是一样的。但人们通常愿花10元车费去买80元的裤子，而不愿意买90元的裤子。这是因为人的账户是分类计算的。一个账户是专门用于交通的，而买服装的开销则算在另一个账户上。所以，我们往往不觉得自己花了不该花的钱，这就是心理记账问题。

 

又如，李先生看中一款新潮手机，但因为价格是4000多元，就犹豫着没买。到了月底，他太太买了一份生日礼物送给他，而这份礼物正是他喜欢的那款手机。他会很高兴地接受这一礼物，尽管他们用的是同一个账户。这是因为，他把这一账户分类使用，有的是社会交往用的，有的是日常消费用的，有的是礼仪礼品用的等。而这份礼物是太太买的，就不仅仅是手机消费，用的是两个人感情交往的账户。

 

再例如，香格里拉饭店的自助餐很贵，由于现在赠送20元的礼品，这一促销策略吸引了很多顾客。但是如果在普通餐馆用餐，也许可以用省下的钱买好几份同样价钱的礼品。

 

还有当人们打牌赢了钱之后，往往都觉得那是一笔意外之财，从而会毫不犹豫地、爽快地消费掉。他们没有意识到，这次赢钱是建立在以前投资(如输掉的钱)的基础上的。有人平时省吃俭用，却不时地把大笔钱消费在高朋满座、大吃大喝上。从某种角度看，这是人际关系的压力使然，同时也反映了人们在计算经济利益时，是按社会和心理的因素去做，而不是按纯粹的经济理性。

 

(2)选择。经济学假设“人是经济人，追求经济利益最优化”，因此，人们的选择会遵循效益最优化原则，心理学家却不以为然。事实上，我们经常会选择一定能带来效益的方式，即使它并不是最优的。

 

[例1]刘先生要购买彩票，他会选择哪一种？

 

A.有20％的机会赚40000元；

 

B.有80％的机会赚3000元。

 

根据经济学家的预测，大多数人会选A，因为A带来的效益高。但心理学家发现，人们经常对肯定能带来效果的事物给予较高评价。因此，心理学家认为刘先生会选B，因为这是一个肯定的概率，可能性更高。

 

[例2]下面两种情况，你会选择哪一种？

 

A.5％的机会赢七天的江南三地游(上海、杭州、南京)；

 

B.10％的机会赢两天的上海游。

 

从经济学效益最大化的观点来看，应同时考虑时间、地点及概率，选七天的江南三地游。但实际研究发现，很多人选B，因为10％的概率大于5％的概率，即使只去一个地方。

 

这就是说，人们的行为并不是完全理性的。在日常生活中，人们的思维存在分类倾向，对于必须要做的事，不管花多少钱都愿意，因为它对生活很有意义；而对于那些不必要做的事情，会花很多时间考虑，因为这意味着必须要面对选择的难题。这里，传统的经济学理论难以解释。我们从经济学角度看还会发现，有的人做一件事并不一定能获得经济利益的最大满足，但是却能引起人们极大的兴趣。如，门卫的工作工资低，也没有太大的意义，但是人们可能愿意，因为有很多时间可以做自己的事。又如，人们应该更愿意选择高薪的外企或高科技企业，而不愿在学校当一名教师或者在机关单位当一名国家干部。但是，现实生活中相反的例子并不少见，尽管后者的工作烦琐，工资又低，但人们依然趋之若鹜，因为它所附加的社会荣誉、社会地位和权力带来的是精神的回报，而精神的回报正是心理的回报。

 

“为什么不追求最优化的效益，而去追求最肯定的效果呢？这是因为，人对自己体验到的事情印象深刻，对不能体验到的(如概率)事件认识肤浅。一个事件的发生与否对个人来说是全有或全无的，从这个意义上说，概率对个人而言没有意义。因此，人在选择时会对概率作出不同的加权，概率大的就被认为更有意义。实际上，人们应该将效益和概率相乘得出最优的价值。

 

经济学家认为，人在选择时一定是以逻辑的方式来进行判断，但心理学家发现，实际情况并非如此。表现在：在现实生活中，人们会选择能带来肯定效应的方案，即使该方案带来的效果不是最理想的；人们逃避看似危险的方案，即使该方案可能相对较好；人们肯定会选择正面表述的方案。这就是关于选择问题，心理学家对经济学家做的补充和完善。

 

(3)产权。人们通常认为产权包括财产、物资和经济所有权等，表面看来这些都与心理学无关。但是为什么现代经济学特别强调产权制度呢？它起源于一个历史事件——“羊吃人”的圈地运动。16～18世纪，英国已经走向了早期的资本主义社会，大地主以武力赶走农民，将公有地变成私有地，这在经济学上第一次为土地产权奠定了法律地位。而这个历史事件的发生正是由于心理学的原因——公有地的悲剧，即公共所有的草地由于谁都想利用它为自己的利益服务，结果造成了公有地的消失，反而最终谁也不能获得利益。私有化就是规定草地归私人所有，这样反而保证了草地的存在。因此，一个由个体的心理引发的社会问题导致了经济学里产权概念的诞生。无论这个过程是多么的残酷，我们都不能否认一个事实，圈地运动在经济学上的里程碑意义。

 

(4)沉没成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅要看这件事对自己有没有好处，还要看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把那些已经发生的、不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。在经济学中，沉没成本是指已经付出且不可收回的成本。在微观经济学理论中，做决策时仅仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本(这被微观经济学理论认为是错误的)，那么，得出的结论就不是纯粹地基于事物的价值。因此，我们可以这样理解“沉没成本”：人们在作价值判断时，应该考虑现时的成本和效益，而不应考虑过去的成本和效益，因为过去的成本与现实的判断是没有关系的。

 

例如，有一位女士花100元看一场演唱会，因为其中有她最喜欢的一位歌星。但是最终这位歌星因故不能来，而且当天晚上下了暴雨，很难开车前往观看。她会选择不去看音乐会而待在家里吗？从经济学角度讲，如果你是理性的，那就不该在做决策时考虑沉没成本。即人们应抛开浪费100元的念头，而应考虑交通成本及其他可能的损失。

“然而心理学研究表明：人们一般都会选择去。因为已经买了票，如果不去就浪费了。一般来说，这时人们很少考虑交通成本和不舒适感。这可能源于对“浪费”资源的担忧和焦虑，我们称之为“损失憎恶”，而这种情绪的影响正是心理学家所关注的内容。

 

(5)机会成本。经济学另一个重要的概念——机会成本，即人们在做某件事的时候，牺牲了许多获得其他利益的可能性。例如，机关单位的机会成本就可能比外企的机会成本大。人们做一件事不仅要思考实际的成本，而且要考虑做了这件事，即将要放弃的利益或失去的代价。如上大学要交学费，不上大学工作赚钱，这两种选择哪一个成本高呢？显然，前者付出的是实际成本，后者舍弃的是机会成本。在做选择时，成本的两个因素应该同时考虑。

 

但选择不是简单的数学运算，也不是仅仅计算得与失就可以完成的。它是一场心理的较量，因为选择还会受各种因素的影响，如亲朋好友的反应、个人的欲望、价值观等。只要提到机会成本，就必然离不开决策与选择，而人类的决策与选择正是认知心理学的基本概念。

 

我们都注意到一个现象，受过教育的女性比没受过教育的女性生的孩子少得多。为什么？表面看来，生一个孩子的成本差不多，但受教育的女性生孩子所支付的成本远不止抚养一个孩子的费用。她们失去的可能是高薪、晋升的机会以及即将获得的成功等。对她们来说，机会成本带来的损失难以弥补。相反，没受过教育的女性的机会成本就会少得多。因此，两者之间的差别不是实际成本的差别，而是机会成本的差别。

 

(6)贸易。所谓贸易就是交换，是经济学中最基本的概念之一。没有贸易就没有经济学。而交换也是一个心理学概念。首先，交换是在双方之间进行的，这是基于心理上的、相对的事件。例如，一个厨师工作一小时准备一顿晚餐，可赚30美元，但他经常花5美元雇保姆为他做晚饭，这是因为实际成本(5美元)相对于机会成本(30美元)要低，而这种相对优势正是贸易的基础。发达国家之所以愿意与中国进行贸易往来，就是因为中国有大量的廉价劳动力，这些廉价劳动力的机会成本比国外劳动力的机会成本低得多。贸易是比较相对的优势，这正是心理学中的比较概念。你只有把握对方的心理，才能胜券在握。

 

其次，交换过程中的信任也是一个很重要的心理因素，没有信任就没有交换，但是这在不同文化背景的国家中差异很大。东南亚、中国、日本等国家在贸易往来中往往容易相信一诺千金。但要知道，心理的约束是缺少法律效力的。

 

(7)生活质量。人们通常认为生活质量是一个经济学变量，因为它涉及收入、环境、工作压力等。实际上，生活质量也是一个重要的心理学变量。因为对生活质量的判断是主观性判断，仅仅以收入、环境不能说明问题。心理学家发现，生活质量经常受对比效应的影响。社会比较有往上比和往下比。往上比的自然心理反应就是比较悲观；往下比，人们会倾向于满意自己的生活。同样的道理，人们的幸福指数与金钱也不是线性的对应关系，百万富翁不一定比低收入的人感觉更幸福，意外的致富(如赢得彩票)虽然在金钱上提升了富裕程度，但是在生活指数和幸福感上并没有得到相应的提升。在很多情况下，生活质量与经济条件的关系不大，而是受人们心理的主观判断所左右。

 

文化思维方式影响着人们对生活质量的判断。强调个体主义文化的国家(美、加、欧)，人们对生活质量的评价受个人因素影响很大；强调集体主义文化的国家(中、日、韩)，人们对生活质量的评价受家人、同事、朋友、环境及生活状况的影响多，较少受个人的支配。有研究表明，西方人对生活质量的判断容易受情绪的影响。对他们而言，个人孤独感和失落感是一个重要的评价指标。当高兴时，人们更倾向于评价生活质量为高。相对而言，东方人把个人经历、事物本身作为关键指标。[17]

 

(8)博弈理论。博弈论起初是一个纯数学理论，在经济学中博弈理论得到大力发展。例如，假定理想化的理性行为者如何参与博弈，无感情的天才如何在博弈中行动等。然而，行为的博弈并不一定严格遵循经济学中的理性博弈理论。

 

例如，同一个案件的两个犯人关在不同屋子里，给他们一个机会，即揭发对方可得到减刑，对方会判较重刑，否则两人都会被判刑。但如果都不揭发，法官会因证据不足而判刑较轻。从自己的利益出发，到底揭不揭发呢？遵循经济学的博弈理论是不揭发，因为如果都不揭发，两人的量刑则会减少，但是如果都揭发对方，两人则会加重量刑。

 

“然而，心理学研究发现，博弈的结果是揭发，这是由人性的弱点所决定的。研究发现，大多数人会选择揭发别人来减轻自己的罪行。囚徒困境的例子说明，你的未来或者选择的结果不完全由你自己决定，常常依赖于你对他人行为的判断。这正是社会心理学的问题。[18]

 

现代经济学的创始人亚当·斯密以他的经济学名著《国富论》而享誉于世，他的另一部著作《道德情操论》实际上是有关人的心理的研究。从他的身上，我们可以看到一个经济人的心理博弈。经济学与心理学应该是互相依赖、互相促进的科学，因为它们都是人创造出来的，有关人的，并为人服务的科学。

 

 

[1]Kahneman, D., & A. Tversky."Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk". Econometrica,1979, 47: 263-292.

 

[2]A. Maslow. "A Theory of HumanMotivation". Psychological Review, 1943, 50: 370-396.

 

[3]F. Heider. The Psychology ofInterpersonal Relations. New York: John Wiley & Sons, 1958.

 

[4]Fiske, S., & S. Taylor. SocialCognition. McGraw-Hill, Inc, 2008.

 

[5]Eagly, A., & S. Chaiken. The Psychology of Attitudes. New York: Harcourt Brace Jovanovich CollegePublishers, 1993.

 

[6]Wilson, T., Dunn, D., Kraft, D., &D. Lisle. "Introspection, Attitude Change, and Attitude BehaviorConsistency: The Disruptive Effects of Explaining Why We Feel the Way WeDo". In L. Berkowitz(ed.). Advances in Experimental Social Psychology.Orlando, FL, Academic Press, 1989, 22: 287-343.

 

[7]L. Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press, 1957.

 

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