消费者—品牌关系由来已久，现在管理这一关系的主流方法是CRM（客户关系管理系统），据统计，目前全球企业每年在CRM上的投资高达110亿美元。但效果欠佳。原因是很多企业缺乏“关系商”（Relational Intelligence），它们不了解消费者与企业关系的多样性，更不知道如何强化或改变这些关系。在很多企业看来，消费者仅仅是可以通过追加销售或交叉销售再赚一笔的对象，而没有把消费者当做需要互动的“人”。
哈佛商学院高级讲师吉尔·埃弗里、波士顿大学教授苏珊·福涅尔以及Gfk的约翰·维腾博瑞克等人经过20年的研究，发现共有29种消费者关系。(见图“评估朋友和熟人”)
企业必须捕捉消费者数据，了解消费者期待的关系到底是什么？跑友？合伙人还是其他什么关系。之后，在根据公司的战略目标，培养相关的消费者关系，也就是公司需要围绕消费者关系，重新对组织架构进行调整。
在29种关系中，在这些关系类型中，有积极的也有消极的。有些顾客把品牌当作哥们儿或兄弟姐妹，有些则当作绝交的朋友或敌人，还有一些顾客对品牌的感情则更加复杂（比如爱恨交织）。有的关系相对疏远，有的则相对亲密：一些顾客认为他们和品牌是陌生人或一夜情的关系，另一些则把品牌当密友或婚姻伴侣。一些关系很紧密，一些则很脆弱。有时一方主导这种关系，有时两方势均力敌。管理者可能会对某些关系类型的名称感到惊讶，比如“主-奴角色扮演”和“炮友”：有时顾客会很难伺候，他们期待俯首帖耳的服务和至尊享受，但经理却未能完全领会顾客意思，造成心理落差。同样，在时尚、消费类技术、社交媒体和博彩等行业的管理者也未能发现，消费者寻求的是一种短暂却充满激情的互动。（见图“规则与制度”）
可能有些管理者会觉得“跑友”这种用词过于轻浮。但经研究证明，这些比喻一针见血地反映了消费者在和品牌及企业打交道时的真实体验。比如“主-奴扮演”虽然听上去不舒服，却能让企业正视消费者的现实期待、认清其行为方式的本质。想要据此理顺自己的消费者关系类型，先要了解顾客对品牌的感受。换言之，企业要让自己更善于捕捉消费者发出的信号。
同时根据文章作者的研究，与品牌情意深厚的消费者关系会帮助企业占据一定的市场份额，因为它稳定可控。但我们的研究显示，这类关系的利润率较低，属于资源密集型，就像维持婚姻和密友这样的关系，需要投入大量的时间、金钱资本。消费者一旦认定这种关系，涨价或任何条款变更的行为都会被视为背叛。亚马逊曾将高级会员的收费标准提高了25%，一些消费者因此感到亚马逊非常霸道，自己很弱势。将亚马逊视为婚姻伴侣的消费者，结果突然发现自己变成了依赖亚马逊生存的未成年子女。
“炮友”关系来去自由而且溢价空间很大，但其昙花一现的本质会让收益极不稳定，此外，很难让顾客持续保持兴奋状态。在一个试验中，我们临时组建了两个线上图片提供平台，一个引导用户做朋友，另一个只是维持“炮友”关系，因此，所用色彩、语言和图像都不同。朋友型的品牌关系更亲密，但当网站“不小心”丢失图片时，朋友型的网站品牌形象受损，令人意外的是，这没有给炮友型品牌带来不良影响，反而因为刺激感而变得更加诱惑。
在了解客户期待的消费者关系后，企业就应该对组织架构进行调整。设立关系导向型岗位，扩大营销部门的职责范围。
