西南财经大学<学经济>第72期文章,若有转载请注明作者信息
传播媒介与扩散效应※
——对选秀、炒作的经济学解释
（西南财经大学经济学院 张超 611130）
自2004年湖南卫视的“超级女生”全国选秀活动开始以来，各家媒体纷纷效仿，一时间央视的“梦想中国“，上视的“加油好男儿”也应运而生。三大节目好不热闹，吸引着广大中国百姓的眼球，引领着国内大范围的选秀活动。甚至重拍《红楼梦》中的演员也采取全民选秀的方式选拔，于是上至70岁的老人，下至十来岁的少男少女都参与其中，成为一场热闹非凡的群众运动。与此同时，通过各种传播媒介进行炒作，也已经成为草根阶层成为吸引大众眼球，成为所谓“明星”的重要途径。一些已经成名的“小明星”也通过这种方式来增加自身的知名度，连体育解说员黄健翔也从“跳槽”事件中赚够了人气。从“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”到宋祖德，再到各种“报料”、“揭露”、“灰色录像”等等。让我们不得不感叹当今传媒作用的强大，叹服其极数般的扩散效应。随着网络的发展和成熟，这种作用得到了前所未有的体现。
做为经济学的一名研习者，直觉告诉我，从经济学的角度来考量，这个问题能够体现经济学强大的解释力。就一般情况来说，人们往往强调大众通过参与这些活动有成为明星，获得高回报的机会，当这样一个平台摆在大大众面前时，任何跃跃欲试的人肯定都不会错过，毕竟这是多么可观的成本收益比！但仔细思考这个现象，便会发现，有两个基本的问题摆在我们面前（换句话说，我们需要从两个方面去解释这个现象）。一是为什么成千上万的人不辞劳苦要去参加这些活动，也即为什么明星的收入就一定那么高，甚至超过优秀教授、名律师等数倍；二是为什么电视（网络）选秀，炒作活动就能够吸引如此高的关注度，而且有愈演愈烈之势，但最终能够大红大紫的人还是少数。
就第一个问题来说，实际上包括着两个子问题：明星获得的收入高于普通人；明星获得的收入还高于教授、律师等这些同样优秀的群体。经济学的核心概念——稀缺性，使我们大致可以明白明星就是这个社会的“稀缺品”，是在百姓不断追求丰富的精神生活过程中出现的，因为面临着广阔的需求，而供给上又存在极低的弹性，使得这些“稀缺品”提供的精神产品和服务自然可以以很高的均衡价格出售，他们能够拿到常人难以企及的收入也就不足为奇了。例如：我们可能会以很高的支付意愿去看一场港台歌星的演唱会。或是愿意额外支出收看付费的体育赛事，抑或是在求学生涯我们更希望得到好教授的指导，在官司中希望能够有名律师的帮助......这些真实的现象都能够对以上的解释加以验证，但这却并不能很好的解释第二个子问题。因为我们知道，对于任何的社会来说，好教授和名律师（仅以这两类群体为代表）同样是极为稀缺的[1]，但他们的收入却并不能和那些明星相比，一个很好的例子就是：姚明在休斯敦火箭队可以拿到1300万美元的年薪，而在美国很多获得过诺奖的经济学家的年薪也不过20、30万美元，他们可能一生也拿不到姚明一年能够赚到的Dollars。显然再通过稀缺性基础上的供给与需求分析并不能对于给予这个问题好的解释。
从经济学的角度来看，传播媒介和扩散效应是解释这个问题的“关键”，在此之前有必要明确一个概念：要花多少钱才能让最终消费者消费这些行业的产品（不是最终消费者要花多少钱才能消费这些产品，那是价格）换句话说，生产最终消费品的成本是多少。比方说，通过电视转播和网络等媒体的报道，很多人都可以看到一场明星球员的体育比赛。除了推广等其他费用外，球队以及电视公司、网站不需要花很多钱（成本不会很高），就可以轻而易举地通过电视信号或网络资源让数千万人同时看到明星球员的比赛，由此获得很高的收益。同样，生产一本好书的成本一般远远低于人们意愿支付的价格，而一本好书可以卖出很多册。由于提供的产品和服务的质量不同，人们对不同质量的产品和服务有着不同的需求，再加上传播媒介的复制功能和扩散效应，明星的成本收益相对比是教授和律师们不能达到的。因为，一个好教授也只能教授有限的学生，一个名律师只能在一个时间出席一场法庭辩论，他们不能够以信息扩散的方式服务于大量消费者，让更为广泛的消费者享受到他们的服务，因此他们的成本收益比是相对比较固定的。所以，一方面是明星获得的收入高于普通人；另一方面是明星获得的收入还高于教授、律师这些同样优秀的群体。
好在现在的传播媒介已经有对教育渗透的趋势，一个好教授也可以通过讲座等方式扩散自身的服务对象，有报道称北大光华管理学院张维迎教授的讲座出场费高达十几万[2]，暂且不论其真伪，不过随着传播媒介作用的发挥，这样的趋势终究不可避免。但是这还远远不能和明星的传媒运作相提并论，而且在中国，人们历来对于知识分子频繁在媒体上抛头露面持否定态度。因此在这种情况下，可以预见的是随着多种媒介的发展（平面的、立体的等等），传播媒介的越来越强大，这样的扩散效应还会增加，普通人、教授、律师们与明星们的收入差距还会越来越大。
通过以上分析，我们对现在流行的选秀、炒作等活动大体有了一个较为清晰的认识，众生挤破门槛也要投入其中，最终为的还是那惊人的成本收益相对比，传播媒介和扩散效应在这过程中居功志伟。各路人马的纷纷参与，各电视网络媒体积累人气的顺应潮流，其实都是对其扩散效应的认知和崇尚，就像“芙蓉姐姐”一样，任由你大众的愤怒，我依然我行我素，我的目的只不过是要把媒体的扩散效应发挥到极致，把我的收益乘上尽可能大的极数，其他的一概不管，留给众人去评说。同时也由于传播媒介和扩散效应的作用，明星的成本（时间，精力等）收益比相当高，它们尽可能的发挥出这些球员、明星的潜在价值，使收益达到最大。因此选秀，炒作行为在这个时代风起云涌也就顺理成章了。
当然对于这些行为的出现，也表明发展到今天，社会提供的选择越来越丰富和多元化，而且建立在自由选择基础上的行为多有效率，如果深信自己极具天赋，可以有朝一日成为超级明星，当然，任何人都有权利尽自己的努力去实现理想。不过，大众也要明白其中的风险，也正是传播媒介和扩散效应的不断发展，久而久之人们对于一般的明星都会产生关注疲劳[3]，换句话说，市场对于好的歌星、明星的需求量还是极其有限的——任何类型的市场容量总是有限的，发展到一定阶段其必然会呈现出饱和的倾向。
行文至此，有必要谈三点个人感受，抛砖引玉，以期共享。
一．“稀缺性”与理性经济人是经济学研究的逻辑起点，成本—收益和供给—需求做为两个对应的范畴，解释力之强大，应用范围之广阔，让人不得不赞叹。上至权力政府，下至普通商贩，从制度安排，到行为选择，再到日常的思考，无不体现着这两个对应范畴的内部权衡。从实践中来再带着理论回到实践中去，透过现象探寻具体的局限条件，经济学的逻辑其实并不难于理解。
二．经济学的高境界在于用最简单的理论解释最复杂的现象，这是五常先生最为强调的一点，多年以来他的亲历亲为—不论是对养蜂人行为的细致观察还是那著名的《卖桔者言》—完美的诠释了这一点，五常先生曾经说过：“经济学中有两个基本原理，对这两个原理的掌握和理解程度能反映一个经济学者的水平。其一，是约束条件下的极大化；其二，是在一般情况下需求曲线斜率为负。现实世界当然非常复杂，但是这两个原则已足够解释世界。我在多年的研究中发现只有这两个原则可以解释我们碰到的所有经济现象。”通过自身对经济学的深刻理解，实际上，他强调任何好的经济学理论工作者都应该紧密联系实际，用最基本的经济学理论去解释和认识这个世界，当然这对经济学基本理论的掌握和对现实的观察都提出了高要求，而局限条件的挖掘反过来又能增进我们对基本理论的理解和掌握，二者缺一不可，相辅相成。
三．一个好的经济学假说应该在逻辑自洽的基础上同时具备真实性。逻辑上的自洽是最基本的要求，如果轻易就能被逻辑所证伪，那么这个假说就会失去对现象的解释能力。而其真实性则是这个假说解释力的重要支撑，越是接近事物（现象）本质，该假说就越有解释的能力。我们可能不能比较0.004与0.005之间的大小，但是我们能比较0与1之间的大小；我们肉眼可能不能比较水红色和红色，但是我们能比较黑色和白色；我们可以假设一个人是高等动物、动物、生物、有机物、物质体，但不能假设人是低等动物、禽兽、无机物，甚至非物质。总之，假设与现实的吻合度是可以比较的，虽然不可能完全准确，但却是可以不断地逼近的，而且很多时候，也不需要我们完全把握事实、而只需要把握它的核心或者本质或者主要信息。
按照五常先生的观点，约束条件下的极大化和一般情况下需求曲线斜率为负这两个原理都是武断的假设。意思就是说，经济学研究不能违背这两个原理，世界上任何经济规律都离不开这两个原理，如果有任何经济规律违背了这两个原理，那么整个经济学就自相矛盾了。任何一个好的经济学家永远不会有任何其它原理跟这两原理矛盾。就个人而言，我所理解的其实并不是这两个假设的武断，而是它们经久不衰的核心解释力，除了逻辑上的自洽（因为你很难从逻辑上推翻这两个原理，“如果单纯从哲学或科学的角度讲——即不考虑各学科的特殊性，一个理论或者假说只要在逻辑上自恰，那么，该理论就是成立的”这种说法是无可挑剔的），对于这两个假说而言，其牢牢把握现象核心和本质的真实性才是最为关键的。正如前文而言，其真实性被无数现象所证实（至少是未被证伪），这也是五常先生有足够底气认为“任何经济学家如果用其它的原理而不是这两个原理来解释经济现象，那么他就不是一个好的经济学家”的根源。
（责任编辑：周江）
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※ 作者：张超 西南财经大学经济学基地本科2005级在读。
[1] 可能有人会说这两类群体的稀缺程度不能和明星相比，但事实上单举经济学诺贝尔奖获得者为例即可证伪这种想法，自1969年以来，全世界荣获诺奖的经济学家不超过60位，他们的稀缺程度难道不能与明星相比？
[2] 据南国早报报道 具体情况不明
[3] 通过各选秀活动走出来的潜在明星只有极少数成为了最后所谓的“大明星”
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