月饼市场的均衡与演进
相传月饼最初起源于唐朝军队祝捷食品。唐高祖年间，大将军李靖征讨匈奴得胜，八月十五凯旋而归。 最晚到明代的《西湖游览志会》也就有记载：“八月十五日谓之中秋，民间以月饼相遗，取团圆之义”。但月饼市场的形成则是最近几年来的事情,体现出了一种扩展的合作秩序.
一月饼市场的供求关系
考察最初的月饼市场的历史很困难，一种合适的设想是，当人们在无意识的零星交换中发现交换的好处，于是开始刻意寻求交易；而不断的交易中可能就会逐渐形成稳定的市场（但这不是必然会出现的）。
2000年上海市有240家企业生产月饼9050吨，总产值为5.6亿元，满足了上海市场的需求后,有2000吨远销市外和国际市场。我们知道,现在的月饼已经不是一种单纯意义上的食品了.而且,随着人们生活水平的提高,月饼的食用价值日趋下降,而文化价值成了构成月饼价格的主要因素.当月饼成为一种概念的时候，人们对于它的食用价值会不断地下降，它很大程度上仅仅只是作为一种文化的概念而存在，作为一种人际关系的礼来礼往的东西，而它的食用价值也是不断地退出市场。
仅上海在这短短一个月中就有5-6亿元的市场需求,如此之大的潜在利润,怎能不让诸多食品生产厂商馋涎欲滴.
我们再来分析一下月饼的生产成本.市场上品质好的面粉1.50－1.80元／500克，莲蓉馅料5.80－6.20元／500克，配料3.00－3.50元／500克，还有糖浆2.00元／500克、油3.00元／500克。如此算来，每500克高档莲蓉月饼的原材料成本不会高出6元,而市场上每千克月饼的平均价格是150元以上.马克思曾说过：“有百分之三百的利润，就有人铤而走险、敢冒杀头的危险。”月饼市场拥有如此之高的暴利,市场竞争白热化也就是情理之中了.
一位食品厂经理说，月饼为何越来越热，关键是利润空间太大。他说，通常，只要做一季月饼，就能养活厂子半年。沪上最著名的品牌杏花楼,日前已经停止早餐和中餐的餐饮,一心一意做月饼.显然,因为月饼和餐饮的利润有着明显的差距.据保守估计,月饼的盈利率也在100%以上,这是其他餐饮都望尘莫及的.
二月饼市场的利润分配
中秋前夕，蓉城一月饼企业老总约见记者，称月饼天价是由中间环节的高额收费造成，一盒零售价100元的月饼，至少有60—70元是由中间环节层层收费转嫁给消费者的。
显然,著名月饼厂家和大商场超市都拥有单方面垄断的权力.对于并不是特别出名的中小厂商,只能忍受大商场的盘剥.
厂家自白：中间环节层层要钱.该厂生产的月饼品种有十多个，几乎遍布了成都大小商场。但是，由于价格原因，销量一直不容乐观。因为
月饼“中间环节”的费用全部转嫁给了消费者，造成月饼价格虚高。
商场入场费：一个品种5000元。7月初，第一批月饼出厂时，首先供给某商场销售，但对方给出的先决条件是一个单品（品种）收费5000元，毫无条件可讲。其它商场几乎都是这个价。因此，货还未开张，厂家就得垫上几万元的“入场费”。虽然其它的商品进入商场仍然要收取上架费，但费用远远低于月饼的费用。因为月饼的销售期很短，其它商品的销售期却很长，有的甚至几年，如服装。因此，分摊下来，月饼的上架费就要高得多。
返利给商场：零售价的30—40％。垫了几万元之后，商家便开始扣除差价。按照月饼的零售价，一般要回扣30％—40％作为商家利润。有的则按厂价扣，幅度在20％—25％之间。零售价由厂家自定。此外，商家还要附加每卖1万元3％的回扣，2万元则回扣5％，3万回扣6％，每增加1万上涨1个百分点的回扣。
售货员工资：每人400元。商家占了双重利润之后，还将员工工资也转嫁给厂家。比如打着“促销员”的牌子，叫厂家给售货员400元的基本工资，然后再按销售额提成2％作为促销收入。此外，商家还巧立名目，收取所谓的管理费。根据厂家与他们的关系，最低也要收200多元。还有，商家为了促销，私自降价，却要打着“让利于消费者”之名叫我们赞助，每次1500元—7000元不等。
误货费：一次2000元。同行业中，激起公愤的是商家送货陷阱。比如某商场中午来电，叫厂家下午5点前送货过去。如果5点钟货未到，厂家就要被扣掉2000元的误货费。更要命的是，还要在总货款中扣除10％。此外，商家还要收所谓的堆头费，即地皮费和保底销售费。地皮费就是根据月饼上架的地理环境，一次性收取1000元—2000元不等。保底销售费则是由商家根据我们的情况，如品牌知名度、月饼质量等等，制定一个保底销售计划，实行保底销售，从中提取30％的保底销售费。
运输费和行政费。行政费即有关部门的抽验费，一般1000－2000元不等。月饼每到一个地方，都要挨这一“刀”。
以上这些费用便构成了月饼的“中间环节”，也就是”交易费用”,总共需要20余万元。厂家自身不可能承担这笔巨额费用，于是便转嫁到消费者头上，从而导致月饼价格虚高。一盒零售价100元的月饼，至少有60—70元是由上面这些费用转嫁后造成的。
马克思早已指出,商业资本要参与平均利润的分配.月饼作为这时期的焦点,更是人人争相分一杯羹.在市场制度很不完善的前提下,月饼的销售过程存在很大的寻租空间.这些租金,最后都转嫁到了消费者头上.因此,制度的不完善,是月饼市场发育过程中最大的阻碍.
三月饼市场的风险分析
经济学原理告诉我们,利润永远与风险并存,月饼市场也毫不例外.与其他食品相比,月饼的风险要大的多.而月饼市场的风险主要表现在质量风险和市场风险.
1质量风险
月饼本身有其食品的特性,保鲜是比较困难的.同时月饼因为包涵了文化内涵,在被食用之前会广泛的流通.流通时间长,更是增加了月饼质量的风险.月饼作为一种影响很大的食品,它的质量也广泛受到人们的关注.各地的卫生局,质量监督局都对这个问题非常重视.今年自从发生了南京冠生园事件以后,无论消费者,生产厂商和第三方都对质量问题投入了空前的关注.
2市场风险
月饼作为一项包涵了文化意义的特殊食品,它的市场生命周期是出奇的短.每年,人们只会在中秋节前后几天消费月饼.通常情况下,按照市场惯例,到中秋节前一周左右,月饼才开始动销,而中秋节一过,月饼的销量马上一落千丈,一,二周后就几乎完全退出了市场,完成了一年一度的历史使命.
因此,对于厂商来说,在销售前确定月饼市场的总需求,并且推算出自身所占的市场份额是很重要的.但由于市场的高度竞争,单个厂商永远无法完全知道必要的信息,他只能根据已往的经验作出适应性预期.
于是,我们可以用简单的蛛网模型来讨论这个问题.对于整体的月饼市场,由于投入月饼生产的固定成本很低,因此供给曲线弹性很大.而中秋节对月饼的需求则弹性不大.需求曲线的弹性大于供给曲线,则蛛网表现出收敛的趋势.我们也注意到,在较为成熟的市场上,从总体来看,月饼的年生产量变化幅度已经不是很大了.例如上海近几年的月饼产值在5-6亿元左右.
但是对于单个的月饼厂商,情况又很不同.由于竞争激烈,单个厂商面临的需求曲线弹性很大,随时会被其他品牌强占相应的市场份额.同时,月饼的生产需要很早就开始准备,投入大量的财力物力.因此一旦被高额利润所吸引,准备介入月饼市场,退出的成本很高.,因此供给曲线的弹性并不大.这就最终导致了发散的蛛网,使单个企业越来越难以琢磨合理的定价.据调查,很多小厂商每年月饼的积压都在5000斤以上,价值数万元.
四月饼市场的制度演进
随着月饼的需求和供给的增加,要求规范月饼市场的呼声也日益高涨. 作为制度安排的市场，可能是市场最本质的特征。市场在本质上代表一套关于交易的行为规则。就绝大多数交易而言，它应当具备两个前提条件才可能使交易成功，一是与交易物相关的权利是明确的，一是交易者对交易物的特定属性（如品质）是了解的。此外，真正对双方有好处的交易应是双方自由缔结交易合同，强迫的交易很难说对双方有利。因此，市场作为制度就必须在这些方面进行指导和约束。作为交易的规则，市场指导博弈行为但也是博弈的结果。而博弈的均衡也可能是多重的，即可能出现多种多样的市场规则。
月饼市场作为一个很不完善的市场,观察月饼市场,问题重重.我们知道市场经济离不开国家和社会的双边互动，政府定规则，企业家玩游戏。即使是最保守的政治哲学家也承认政府存在的意义。靠道德自律或相互监督毕竟无法保障合同的履行，在一个交易者众多、人们彼此只在偶然的交易中暂时认识的“非人格化社会”（诺斯声称，这是市场经济的最基本特征）尤其如此。所以需要有第三方出面，第三方主要是政府，政府因此而有了强制力，成为在某个疆域内自为地占有合法的暴力垄断权的组织。这便是我们需要国家和政府的理由。(希克斯,1969)
影响月饼市场的制度,体现在下面几个方面:
首先是对月饼的质量的规定. 目前国家还没有一个有关月饼及馅料保质期的明确规定，厂家一般是自己瞧着办。此外,由于国家没有规定馅料的比例，因此同样的月饼，质次的和质高的成本能相差1到2倍，这也是一些小厂纷纷投身月饼生产的主要原因。比如同样是五仁月饼，按规矩应该使用核桃仁、松子仁、白瓜子仁、芝麻仁和杏仁，但是一些企业白豆沙里掺上瓜子仁、花生仁就敢称做“五仁”；还有的虽然“五仁”都“到齐”了，但每样含量都极少，贵重的杏仁几乎看不见，这样的五仁月饼和规规矩矩生产出来的“五仁”产品成本自然相去甚远。质量标准是检验市场是否成熟的重要标志,正因为缺乏制度的监督和约束,月饼市场表现出良莠不齐,恶性竞争.
其次是对市场环节的制度规范.正如上文引用的案例所说,月饼是一项利润空间很大的产业.从厂家到消费者之间的各个环节层层盘剥,都想分一杯羹.这其中缺乏明确的制度的约束,都处于隐性制度笼罩之下,最终大大抬高了月饼的市场售价.
再次,则是月饼销售手段的制度创新.现在出现了”月饼期货市场”,这是自发秩序表现”月饼期货”最初几年前出现在上海等市场比较发达的地区,但是偶然的,特殊的.但这一行为在市场上造成了深远的影响,很多厂家因为没有采取”预售”而被抢去了很大的市场份额,损失惨重.于是,最近几年越来越多的厂商采用了”预售”的方法.山东省今年在6月份召开第一次月饼定货会,一下子就定下了500万元的定单.６月份卖月饼.(吴彬,齐鲁晚报)期货月饼在销售价格上采取了“月月升”的策略，即，６月购买６折，７月７折，８月８折，９月９折，买的越早就越便宜。这种创新,大大降低了月饼厂家销售的不确定性,降低了风险.
五月饼市场小结
月饼市场是一个利润率很高的市场, 上海月饼市场的龙头企业杏花楼今年在月饼销售上有1.55亿的产值,在全年盈利中占到了一半以上.因此受到方方面面的觊觎.与其他时令食品相比,月饼脱颖而出,已经成为一项单独的产业.
但月饼市场并不完善,缺乏相应的制度条款.月饼市场的形成是需求拉动的,因此很多市场制度是自发形成的.但在缺乏相应监督约束的情况下,月饼的质量不能得到保证.为了降低成本,以次充好,卫生不佳甚至用隔年陈馅做馅的情况屡有发生,严重扰乱了月饼市场的正常秩序.
综上所述,月饼市场是一个政府应该投入更多关注的市场.在产品质量,立法监督等方面加大力度,保证月饼市场更好的发育.
[参考文献]
希克斯,1969<经济史理论>
范里安,1991,<微观经济学-现代观点>,三联出版社
oscarwong
综上所述,月饼市场是一个政府应该投入更多关注的市场.在产品质量,立法监督等方面加大力度,保证月饼市场更好的发育.
re:月餅巿場無需管制.香港每年大大小小的廠家在這個巿場進行競爭.結果是每年中秋節大家都能用自己的心想價買到各種五花百門,色香美味的月餅.冰皮..白連蓉..水晶..日本壽司月餅..雙黃..單黃..等等.立法管制反而會限制創新,令消費者得不到好處.
萧敢
o版主,我所说的政府介入不是干预具体月饼的生产,而是制订规则对月饼的质量进行监督,从而保证市场更好的竞争.
月饼已经在很大程度上是一个独立的市场了,和一般食品不同.政府不会对路边的肉包制订什么规则吧,肉必须是什么肉,皮子必须是什么样的面粉做的,保值期是多少,含菌量必须多少.这样做成本太高了.
而月饼市场则不同,已经高度发达了.正如我引用的例子,同样是"五仁"月饼,里面的"仁"讲究多了.既然没有统一规定,那么什么仁都可以放,成本可以相差很多倍.再比如南京冠生园的例子,用隔年的陈馅装入新月饼继续出售.如果没有政府介入制订规则,又怎么能保证市场的正常的秩序,正常的竞争呢.
月饼作为一个食品行业,质量的问题就显的特别敏感,特别重要,这是必须政府制订规则的.我不是主张政府干预市场,而是制订规则保护市场的自由竞争.在改革开放前,月饼的制造的原料都是政府拨给的.杏花楼知道自己的月饼好,可以多生产一些,可是他们做不到,因为资源不是市场配置,而是计划配置的.现在,资源都是市场配置了,月饼市场的进入和退出也都是厂商独立的决策了.政府要起的作用,就是制订规则,保护竞争,防止以次充好,偷工减料.
这样,所有的厂商都在保证最起码的质量的前提下,在口味,风格,价格,文化等方面进行竞争,这才是良性的市场竞争.可以保证消费者吃到冰皮..白連蓉..水晶..日本壽司月餅..雙黃..單黃..等等月饼.
oscarwong
re;蕭板竹.
政府為自由交易交易提供一定的法律規定是無可口非的做法.但如果立法是只針對月餅的質素,而不是制定適用於一般商業交易的法律,就完全沒有需要.月餅巿場不沒因為沒有政府管制定無法運作的.而政府進行規管也不見得會令月餅巿場更有效率.你所說的南京冠生園的例子,如果連你也知道的話,購買月餅的消費者亦更有可能知道,而有所警覺.無需管制.消費者不是無知之輩.對所買的東西會有一定的了解.知情的消費者在巿場中是存在的,他們對產品會十分了解.而不知情的消費者,則會觀察知情消費者的行為作參考.政府不用多花公費來日操心一場.對整個社會來說,這些管制成本是浪費.即使不是浪費,也缺乏合理理由要由所有課稅人士付擔這些一部份的消費者的管制費用.
上面是從效率方面來討論,現在再從立法精神來討論.政府若要立法管制,在制定法律條文時所持的立法精神是什麼呢.依你所言,是用法律去限定巿場中出售的月餅必須至少擁有某個最低水準.若是這樣,那些願意用較低格價買較低水準的月餅消費者的選擇權便因這些法律而被搶去了.政府又是根據什麼樣的法律學上的理由干預消費者的選擇權呢?雖蕭板竹聲稱他不是要求政府干預生產,因而不是干預.但事明顯不是.類似的法規管制是一種干預.只是這種法律干預是沒有意思的空癈法律干預.既無法學上的根據,又無實際效果.保障不了任何人.消費者不會得益,廠方更會因為要符合某些外在的標準,而加重生產成本.百害而無一利.唯一得益是負責管制的管員,因為多了一個貪污的機會和空間.當然,亦不排除會因管制而真的令好些不道德的手法滅少了,但代價是多少呢?你的貼文完全沒有提及.
試想想,天下哪會有免費午餐.蕭板竹的管制月餅的構想是完全對其代價不作任何分析的.這又很明顯不是一個可以令人接受的經濟學分析.
政府要保護及促進自由競爭這一點我是同意的.但政府保護及促進競爭最佳的做法是千萬別愛心行頭,處處立例管制一番.那是事與願唯的做法.香港.台灣等地方的月餅巿場政府又何來管制過.現在不是發展得十分令人滿意嗎!這些例子正印証了「月餅巿場不必管制」.而這些事實是無論用種種希奇古怪的理論也是無法改變的事實.
相反,我不知蕭板竹能否用事實去印証一下,當政府管制月餅巿場後,其情況會被沒有管制之前更好.蕭板竹雖然真心且信誓旦旦的相信月餅巿場要接受管制,但卻沒有事例來支持(印証)他這個說法,是最大的死穴所在.
在最後一段雖然你說「政府要起的作用,就是制订规则,保护竞争,防止以次充好,偷工减料」.但在沒有管制下,巿場本身也可防止以次充好,偷工減料.(註:倫工滅料,豆腐工程多是因為政府管制而產生的).而大多數我們在自由巿場上所見的次貨之所以出現,其實是消費者自願的選擇,正如那些買四元一張的光碟之消費者,你難道認為他們不知到那張光碟是次貨嗎.他買次貨實際上是他自願的選擇.月餅巿場上的次貨,同樣也是消費者的自行選擇.那些月餅是高級貨,那些是低級貨.那些值得買,那些不值得買.消費者在巿場中自會進行恰當選擇.
歷來,管制的禍害早為經濟學者所了解.但得奇怪,為何蕭板竹好像對此全不知道.讀四年經濟學,如果還弄不懂如何用數學方程式去搞數理經濟模型,是正常.但如果讀四年經濟學,仍弄不懂管制的禍害,還以為管制可以為社會帶來好處,則很難理解了.但願,上面的一篇只是蕭板竹為應付老師及拿分數之所,而不是真的認為管制能帶來好處.
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