[摘要] 图书市场是一个国家重要的精神消费市场。但是目前我国图书市场存在许多问题。本文对我国图书定价的行为进行了经济学分析。
[关键词]图书定价；经济学分析
一、 引言
随着我国国民经济的不断增长，人民生活水平的不断提高，人们的精神追求也在不断的提升，人们的图书消费量飞速的增加。因此，近年来媒体、专家对我国图书市场问题也进行了深刻的报道与分析。
我国图书市场主要存在以下几个问题：
1． 我国图书书价过高。据统计，最近10年来我国图书价格总指数连年上涨，而且上涨幅度很大。特别是1995年至2003年8年里，图书价格指数年年大大超过当年的社会零售物价指数。
2． 我国图书定价主要通过出版社定价，而不是由书店根据供求进行定价。在国外，图书价格是由图书销售商根据供求关系制定的，不是由出版社打印到图书背面封皮上的。而在我国，图书价格是由出版社在图书印刷时打印到图书背面封皮的。
3． 作为我国图书销售主要渠道的新华书店的图书不打折，而各图书市场、小型书店却一般打8折。新华书店是我国图书销售的主要渠道，新华书店的图书销售是按照出版社的定价全额出售的，而图书市场、小型书店通常在出版社定价的基础上打折出售的。根据国家统计局与湖南省统计局在常得市2002年秋季特惠精品图书展销会上的调查，一套装帧精美的《资治通鉴》全六卷，只卖60元，而在新华书店卖1680元。
本文下面的内容将具体讨论我国图书市场出现上述现象的原因。
二、 书价过高的原因分析
图书书价过高并不是我国特有的现象，全世界都存在。例如被广大学者、研究生称为“屠龙刀”的Andrew Mas-Colell 等三人合著的《Microeconomic Theory》，在美国的售价有78美元。对于图书价格过高的分析有不同的观点。例如，有学者认为生产环节（纸张、出版社经营管理、印刷等）成本上涨是书价过高的主要原因；有的学者认为图书销售的流通环节过多是造成书价过高的主要原因。但是，以上原因只是次要的原因，并不是主要原因。
对于第一种观点，我们可以从网络产业经济学的角度进行反驳。事实上，出版图书的主要成本在于作者的稿费等一次性投入的成本（即固定成本），而印刷、装订一本图书的成本（边际成本）是十分低的。因此，随着发行量的不断增加，平均成本会不断下降（如图1所示），利润不断增加。因此出版商会制定低的价格，以便增加发行量，增加利润。因此，认为生产环节（纸张、出版社经营管理、印刷等）成本上涨是书价过高的主要原因的观点是不可取的。
第二种观点本质上也是不正确的。图书销售的流通环节本质上并不多，主要由出版社、一级批发商、二级批发商、零售商等环节。事实上，许多商品的销售环节与图书的销售环节并无大的差异。例如社区便利店的洗衣粉销售，大都也是经过厂商、一级批发商、二级批发商、零售商等环节，为什么他们的价格不高呢？因此，认为图书销售的流通环节过多是造成书价过高的主要原因的观点也是不正确的。
图书书价过高的真正原因是图书的需求价格弹性很低。图书的差异性很大，例如同样是武侠小说，大家都知道故事情节大同小异，无非是描写一个英雄的爱情故事，但是金庸的写作风格与文采与古龙的就极其不同，不能相互替代；对于教课书更是如此，上课指定用的教科书即使有价格比其低廉的其他教科书，学生们一般也不会单独购买后者。因此，图书的需求价格弹性很小。
出版社根据 的原理进行定价，因此图书的价格会很高。
其中 。
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三、 图书价格由出版社制定的原因分析
我国图书定价主要是出版社定价，而不是由书店根据供求进行定价。在国外，图书价格是由图书销售商根据供求关系制定的，不是由出版社打印到图书背面封皮上的。而在我国，图书价格是由出版社在图书图书印刷时打印到图书背面封皮的。原因何在呢？
我国有的学者认为我国出版社定价行为是一种转卖价格持平（RPM）行为。认为出版社定价是为了防止各销售环节中的多重加价。这是其中一个原因，但是国外为什么没有采取这种行为呢？因此，上述解释是不令人信服的。
我的观点是我国图书出版社定价是由于出版社与书店的交易成本过高决定的。这里说的交易成本主要包括以下几种：
1、 书店的价格制定成本。图书是一种特殊的商品，与普通商品不同。书店不能容易的通过封面、纸质、页数来判断图书质量，因此书店很难预测消费者的保留价格，不能预测图书需求，制定合理的出售价格。而出版社对于自己图书的质量（目前，我国图书的质量普遍较差）却比较了解。因此，如果图书价格由出版社制定就可以减少书店的价格制定成本。根据coase(1937)的观点，如果出版社与书店合并为一个企业（是一个无形的企业，一种更广义上的企业，例如可以认为我们的社会就是一个大的企业），可以降低交易成本。
2、 书店与出版社的多次交易的成本。书店往往销售许多出版社的图书；每个出版社又出版多种图书；随着时间的推移，各出版社还会不断推出新的图书；书店未能销售的剩余图书的退还出版社等等。例如，存在m个书店，n个出版社，每个出版社出版p种图书，那么每个书店的交易次数为 ，每个出版社的交易次数为 ，社会的交易次数为 。因此，书店与出版社要交易多次，交易成本是十分高的。另外，出版社与书店是一种长期关系。根据Willamson（1975）的观点，这种长期关系也会促使出版社与书店合并为一个无形的企业（一种更广义上的企业）。
由于书店与出版社的交易成本过高，因此，出版社与书店形成了一个广义上的企业，避免了过高的交易成本。出版社与书店成为这个大企业的两个部门，出版社成为了价格制定部门，书店成为了纯粹的销售部门。出版社与书店之间的利润分配采取了在企业内部各部门之间常采用的分成制。
四、 新华书店图书不打折的原因分析
作为我国图书销售主要渠道的新华书店的图书不打折，而各图书市场、小型书店却一般打8折。这是为什么呢？下面我将建立一个修正的Salop模型进行说明。
假设一个周长为n的圆形城市上有n个图书市场，他们均匀分布在圆周上如图2所示。因此他们的间距为1。每家书店只销售一种图书，并且消费者事前不知道各图书市场卖的图书种类（即存在信息不对称）。而新华书店却拥有各种图书即n种图书。假设图书对消费者的效用为 。消费者的单位交通费用为t。并且消费者到新华书店的交通成本为0（事实上，新华书店大都在各城市的中心，交通费用比较低，可以忽略不记）。假设新华书店的图书价格为 ，图书市场的图书价格为 。
那么消费者到新华书店购书的效用为
消费者到图书市场购书的平均效用为
当 时，即 ，消费者会到新华书店购书。根据我国的实际情况t 一般为1元， 一般不会超过20元，因此，只要n大于40，消费者一般会到新华书店购买图书。而现实中新华书店的规模很大，n一般大于40。因此新华书店图书售价一般很高（即按定价出售），小型的图书市场制定低价，打折出售。
五、 结论
本文对我国图书定价行为进行了分析，提出了不同的解释。本文认为，图书定价过高是由于图书的需求价格弹性较低，而不是成本过高与流通环节过多；图书价格由出版社制制定是为了降低交易成本；由于新华书店的规模效应，新华书店的图书价格比图书市场要高。
参考文献
参阅：http://bbs.efnchina.com/dispbbs.asp?BoardID=92507&id=39424
