《经济学消息报》2001年第三十五期第四版刊登周明建先生的文章《经济学眼看广告》，提出广告的三种功能，即广告的信息功能、广告的投资功能和广告的垄断功能；作者认为这三种功能正是经济学家对广告的认识。笔者认为，该文对广告经济功能的介绍还漏掉了广告的一个重要功能即广告的信号传递功能。现代经济学特别是信息经济学的最新进展引导人们对广告的功能较之过去又有了进一步的深入认识。在周明建先生的文章中，尽管也谈到了广告的信息功能，但据原文内容看，周先生所说的信息功能仅仅是广告对商品有关信息（价格、质量、出售地点）的披露，与信息经济学中的信号传递是完全不同的概念，因而有必要在此加以补充。信息经济学是博弈论在信息不完全条件下的应用，它关注于博弈中的各个局中人在信息不对称情况下的博弈行为。在信息经济学中，有一个著名的“分离均衡”模型，说的是当某类局中人的类型可能存在多种情况且其中某种类型的局中人希望将自己的真实类型告诉外界时，这类局中人就可能向外界发出某种信号使自己得以区别于其他不同类型的局中人，从而达到一种“分离”的纳什均衡。譬如，在米尔格罗姆——罗伯茨的垄断限价模型中，当现实的垄断生产者为了阻止潜在竞争对手进入生产行业，它可能将产品价格定得远低于按新古典微观经济学教科书中所说的那种垄断高价，从而告诉潜在的竞争者它有着较低的成本，倘若进入行业与之竞争是不可能取胜的。这样，垄断者以低价损失一定利润的情况下达到阻唬潜在竞争对手的效果，从而保持长期的垄断地位。如果垄断者因低价付出的利润损失代价小于因竞争对手进入行业使其付出的市场损失代价，则垄断者就会这么干。如果垄断者只是简单地警告潜在的竞争对手：你别进入，我的生产成本很低，你进入后我可以通过大幅降价将你逼出市场。你想想，潜在的竞争对手会果真被吓住吗？——不会的，因为垄断者的这种威胁是无法令人相信的。即使垄断者的生产成本很高，因而不具竞争力，它为了阻唬潜在竞争者也会如此说。但是，也不排除垄断者的确有着较低的生产成本的可能性。这种不确定性对于垄断者与潜在竞争者来说就是信息不对称问题。垄断者知道自己的生产成本情况，但潜在竞争者不知道垄断者的成本到底是高还是低。如果垄断者为了避免潜在竞争者因误认为其是高成本而盲动进入行业带来剧烈的竞争，就可能通过定低价来告诉潜在竞争者它是低成本，从而使得潜在竞争者不敢进入行业。当然，当垄断者是高成本时，它也可能模仿低成本垄断者定出一个低价欲将潜在竞争者阻唬在行业之外，当这种情况出现时，我们称博弈达到一种“混同均衡”。相反，当高成本垄断者与低成本垄断者之间存在着一个足够大的成本差距时，低成本垄断者定出的价格足够低，使得高成本垄断者不敢模仿（否则就会蒙受一个净的利润损失），此时低价位就对应着一个低成本的垄断者，潜在竞争者不敢进入。这种情况就是所谓的“分离均衡”。在“混同均衡”情况下，既然低成本垄断者无法通过定低价将自己与高成本区别开来，它就没有必要定出偏离垄断高价的低价位，而同时高成本垄断者也不存在通过制定模仿低成本垄断者的低价位来阻唬潜在竞争者的问题，因而无论是高成本还是低成本的垄断者都会按完全垄断厂商的定价方式定出较高的价格。当潜在竞争者观察到较高的价格后，就有可能进入行业。
在分离均衡情形，潜在竞争者能够通过观察到的低价判断出垄断者是低成本厂商，因而不敢进入，而低成本厂商也通过低价而成功地阻止潜在竞争者的进入，同时，高成本厂商不敢模仿低成本厂商，只能定高价暴露自己的身份而招致进入。低成本厂商通过定低价这种信号告诉消费者自己的真实身份，这种模型也称为“信号传递模型”。
按照与米尔格罗姆——罗伯茨模型类似的思路，我们可以对一类广告行为作出类似的解释。我们会观察到一类广告，譬如说电视广告，可能是请一位当前正走红的大明星搔首弄姿地露一下脸，或者唱一支歌，跳一下舞，广告中并未提供产品价格、质量或销售地点的相关信息，也未劝诱消费者去购买它的产品，而只是将大明星与厂商联系起来（这类广告在国外电视上很常见）。显然，这种广告并不是传统意义上的信息传播类也不是劝诱型广告（这两类广告类型在产业经济学中是对广告的一种基本划分），那么，它在经济学家眼中应该作何解释呢？我们会观察到，厂商请当红明星作广告往往会花去一大笔钱，而正是这种大笔的广告支付将有实力的厂商与实力较小的厂商区分开来，于是我们就得到一种“分离均衡”。为了形象说明这种均衡，我们在下面通过一个杜撰的例子来解释厂商花大钱请明星做广告的行为机理。假定有一个实力强劲的厂商开发出一种新产品，譬如说是一种有益健康的软饮料吧。如果产品推向市场，则预计会有大笔收入回报厂商。我们用厂商A来代表开发出新产品的这个厂商。再假定有另一个实力不够的厂商，他为了赚钱也“开发”出一种新产品饮料，但由于实力不够，其技术水平低，开发出的新产品其实是名不符实的，质量有问题。记这个厂商为厂商B。现在的问题是，消费者不能识别出厂商A和B各自的产品质量差别，两个厂商可能都信誓旦旦地向消费者宣传承诺他们各自的产品是最好的。在这种情况下，真正生产质优产品的厂商A可以请一位大明星为其打广告，因为是大明星，所以要花巨额资金支付广告费。当然，生产劣质品的厂商B也可以请大明星打广告，但厂商B其实并不敢这样做。这是因为，B知道自己的产品比不过A的产品，质量并不象宣传的那样好，开始还可以蒙骗一部分消费者，但日久天长，经过一段时间的消费后，购买B的产品的消费者最终会发觉B的产品有问题，至少没有A的产品那样好。于是，B的消费市场在不太长的时间内就会缩小直至消失。当B意识到这一点时，B知道自己的产品市场寿命期是短暂的，人们不会长期上同样的当，因而估计自己的产品收益较小。相反，A知道市场上的消费者最终会鉴别出自己产品的质量水平，对自己质优产品的市场增长有充分的信心，因而预计自己的产品市场寿命期是较长的（至少相对于B来说），从而估计自己的产品收益较多（相对于B）。于是，A敢于花大价钱雇用大明星作广告，B却不敢模仿，因为A估计自己的产品有大的回报，花上一个大的价钱仍不至于亏损，而B估计自己的产品市场回报较小，不敢花大价钱请人做广告。倘若A和B竞争性地请同一位明星做广告，则A出的价钱会高到B不敢接受的程度，从而A能雇用B雇不起的明星来作广告。显然，这种将A和B区别开来的方式中重要的是花大价钱而不在于请来的明星在广告节目中到底表演了什么内容。为了证明的确花了大价钱请来明星作广告，厂商A就必须请来当前最走红的超级明星，因为那些当红明星有市场价格，不会为区区小钱出镜。当然，消费者也知道这种机理，因而对那些请来大明星作广告的厂商所生产的产品就有较大的质量信心，因而就会踊跃购买，这样又增大了A的市场回报，鼓励A花大价钱作广告。相反，对于象B这样的厂商，他们只能花较少的钱雇用不起眼的“明星”作广告，消费者对他们的产品就缺乏质量信心，因而就不会积极去购买。事实上，当A这种厂商出现后，厂商B可能根本就不出现了，因为当B意识到自己一旦生产劣质产品会亏损时，他们根本就不会去生产了。这样，厂商A通过花大钱作广告就可能成功地将伪劣产品竞争者排除在市场之外。从而达成一种“分离均衡”。厂商A花大钱作广告就是信息经济学或博弈论中著名的“承诺行动”，类似现象在现实生活中可以说比比皆是，如有实力的商店花大钱将店堂和门面进行豪华装修，有实力的公司或银行购买和使用高档轿车，有能力挣钱的人穿名牌服装、进精品店进行高消费，有军事实力的国家经常进行公开性的军事演习和新式武器试验，并对这种演习或试验大肆进行宣传报道……。甚至有人说，奥林匹克运动最早也来自古希腊的男人们为了向女人们争相表明自己有着强壮的体魄，以博得女人们的亲睐而做出的“承诺行动”。可不是吗，每一个男子都可以向女人们声称自己是天下第一猛男，女人们对此信息是不完全的，她们不会相信男人们的自吹自擂。那么，真正的猛男如何才能让女人们知道自己是真正的猛男呢？为了将自己的真实身份与那些“假冒猛男”区别开来，最好的办法还是那句老话——是骡子是马，拉出来骝骝。那咱们就一齐赛跑吧，看谁能跑到第一，或者来一场拳击比赛，看谁最后取胜，……，显然，这就是奥林匹克——拿第一的就是猛男（现代奥林匹克运动加入了女子运动）！——如此诠释奥运史之起源不知果真否！权当笑料，但却有助诸君理解拙文之意。
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