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天价消费新年谈

  

  时不时传来“天价消费”的消息。最近一个例子,是说Vertu手机在某市商场两周内就卖出了20多部。各位看官,这Vertu者,英国最名贵的品牌也。且不说这款用蓝宝石水晶、钛、红宝石、钻石、黄金或白金制成的手机多么美仑美奂,问个价钱好了——每部人民币20万!另外一例,是香港报纸报道,内地某餐馆推出史无前例的豪华年夜饭,价钱呢?最顶级的“每围(就是每桌)20万”,据说把香港历年最贵的年饭也比了下去。

  个人对这些消息的第一反应,是轻轻地摇头。哪里需要这样夸张呢?一部手机再怎么样也不过就是一部手机,正如一顿年饭再怎么样也不过就是一顿年饭。当然我也心知肚明,这不过是个人之见。要是所有人的消费偏好都和我一样,市场上大多数生意岂不都要关门大吉?

  是的,市场是由各式各样的人组成的。给定收入的约束,一些人喜欢“天价消费”,一些人喜欢“平价消费”,还有一些人非最低价不购物。问题来了,在一个大多数人在大多数时间里总是选择“中、低、平价消费”、尚有相当一部分人口处在贫困状态中的社会里,不管我们高兴不高兴,“天价消费”总具有一点刺激性吧。

  无意说“过年话”。更无意模糊非面对不可的尖锐问题。比如,与“天价消费”连在一起的“天价收入”,常常不是来自正道。但是,复杂问题是可以分开来处理的。对于偷、骗、盗或贪来的收入,不要说“天价消费”,就是平价甚至低价消费,我也反对——不过我反对的不是消费本身,而是偷、骗、盗、贪。同理,如果由公费埋单,可以合法报销,离谱的开销我也认为值得追究。

  问题是:即便收入来路正当,也不靠公费报销,总还有一些人要过一把“天价消费”的瘾。跟着而来的,就是有人“天价消费”,也不免要对其他人产生某些微妙的心理影响。例如,我自忖怎么也算不上一个愤世嫉俗的人,可是为什么听到有人花20万买一部手机或吃一顿年饭,我还是不由自主地要轻轻摇头呢?

  市场对一部分人“心中不免觉得有点那个”这样微妙的心理影响,究竟是怎样处理的?也许有人想当然地以为,市场就是刺激“天价消费”的元凶,要不是市场鼓励和激发商人的逐利本性,怎么会出现20万元的手机和20万元的年饭?是的,在一些人的言谈中,“市场”越来越成为“赚钱场所”的代名词,人们无非在里面上下矫正交征利,哪里会顾及交易活动的“外部影响”?哪里会照顾一部分社会成员的心理不舒服?

  这些先入之见,大错特错。我的观察,市场固然为“天价消费”提供了实现的舞台,但是对于“天价消费”可能刺激他人的心理不舒服,也自发地做出减轻压力的努力。最主要的证据,就是演化的市场体系,总是把不同水平的消费活动相互分隔开来处理——用流行的商界语言来说,就是实行商品和服务的“顾客细分”。

  是的,我们不会在满大街开花的手机专卖店或家电大卖场里买到 Vertu。我们也不可能在路边摊、大排档、快餐连锁店或家常菜馆里吃到超豪华年饭。事实上,堂堂北京这样的京师繁华之地,也只有一处地方出售Vertu手机(感兴趣的读者可以从www.vertu.com网页上查到)。香港报纸说的那家把香港最贵的年饭比下去的餐馆,整个大上海好像也只一家而已。不难观察,市场常常把不同档次的消费活动处理得泾渭分明。差距太大的消费,在区位上总是被隔开的。实在做不到天南地北,那就在一个场所里尽可能有点物理上的分隔。例如,戏院里的包厢,客机或邮轮上的头等舱,饭店里的包间,还有银行里的贵宾窗口。

  为什么“自由的”市场里出现了消费档次的分隔和分层?别家的解释我不懂,就经济论经济,我认为最重要的道理,是市场里的“价值”、“效用”或“得益”,不管经济学者如何定义,终究要由当事人的主观心理认定才算。费雪说得好,所有收入无非就是享受(enjoyment),仅仅因为难以度量人们的主观感觉,才退而求其次,以物品、货币等来表示收入或价值。从行为的解释看世界,享受才是人们的真正追求。

  竞争逼迫商人掌握了这一要点。可以想象,在一家全招呼的餐馆里,我要碗阳春面,而我的邻桌则要享用鱼翅,那么彼此之间大家难免会有一点心理上的“那个”。这就是说,我的享受和我邻桌的享受,同时就受到了那么一点损害。这时,如果另外一家餐馆把不同的享用分开来处理,或者更进一步,干脆把档次不同的餐馆分设,人们会因为减少了享受的损失而趋之若鹜。适者生存,弄来弄去,市场里餐饮业差不多都把“客户细分”做到了极致。不同意吗?到街上看看吧。

  市场要对不同顾客的心理代价做反应,需要许多条件。最起码的,商人要有分隔、分设消费和另起炉灶的自由。如果没有这些自由,或者执行的费用过高,市场就不能通过灵活的消费分层来减少顾客微妙的心理成本,就不能提升人们的收入、效用和价值。是的,把市场里林林总总为分隔、分层消费的开支加到一起,会是一笔惊人巨大的费用。在我看来,这不过代表了一个惊人巨大的消费者效用损失的减少。一个社会如果禁止和限制这样的“浪费”,一定增加了其他方面——仅仅不容易观察——更大的浪费。

  回头说“天价消费”——撇开收入分配的纯粹的消费活动——是否损害了他人和社会的利益。我的答案是,要看条件。其中最重要的是市场准入是否自由和方便,商业模式选择的创新是否自由和方便。对准入和经营自由的限制,即使是“有差别的消费”这样简单、常见、无可避免的行为,也可能给他人带来损害。在某种约束条件下,此种损害甚至会达到惊人严重的地步。

  预告一句,以上就是我对哈尔滨“天价医药费案”的分析基础。本文没有讨论那个天价案,是因为沸沸扬扬了那么长时间,到今天连事件的真相也没有完全搞清楚。我们还是等一等,在卫生部公布了调查结果之后再专门讨论此案。

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