危机来了 奢侈品也不许降价
清华大学经济管理学院市场营销系教授 李飞
记者/张纳
转载自2009年5月21日《北京青年周刊》
有关经济危机下的奢侈品，李飞教授有这样的论断：降价的话会让奢侈品沦为新奢侈品或者时尚品。奢侈品的关键词是历久弥新，经典的款式一路传承，越老越值钱。那么，有一个词和奢侈品牌共勉，就是“坚持”！抗过危机，让我们静待经济复苏的那一天。
李飞对奢侈品有一个很深刻的定位——他认为奢侈品是被广泛认同的，超出人们生存和发展需要范围的，独特、稀缺、珍奇的消费品。他归纳了奢侈品的7大特征，以便人们能对奢侈品有更清晰的认识。
就历史来说，奢侈品在中西方的发展有所不同。在西方基本上是历史的一个延续，是皇室文化和奢侈的生活方式传承下来的，一直没有间断过。李飞拿Louis Vuitton举例子。“Louis Vuitton早期是给皇家扎行李的，后来觉得出行有个箱子会更好，所以开始做旅行箱；Hermes开始亦是给皇家做马鞍的，后来演变成最好的皮具品牌”。
而在中国，皇室的文化出现了断层，改革开放之后，由量的增加到质的提高，人们开始需要更好的产品和更精致的生活方式，所以开始需要更多更好的奢侈品。
李飞教授认为，中国市场对奢侈品的认知和国际上的差别不大，和欧美对奢侈品的描绘是很相似的——复杂手工、价格昂贵、富有历史感……但是在消费习惯，或者说消费意识上和欧美国家有很大的差别。
在国外，人们从主观上向往享乐主义，把购买奢侈品当作享受快乐。
在国内，人们信奉的是节俭主义，即便买得起也不会买，认为“买奢侈品就是浪费”。
从消费行为上来说，礼品消费占很大一部分比重，中国是礼仪之邦，面子文化带动了奢侈品消费。
谈到经济危机，李飞教授说，中国的现状很乐观。“现在奢侈品购买总额的排行，日本排第一位，中国排第二位，从这个情况来看，经济危机中，中国的经济运行状态是比较好的。”
但凡顶级的奢侈品总是有一定的忠诚度的，目标客户还是高收入人群，他们还是买得起的。对于中间人群——就是那些可买可不买的人，现在就不买了。
针对经济危机，营销专家李飞教授给奢侈品指明了方向，他说奢侈品牌会采取一些营销的手段，比如优惠的价格和赠送礼物等来满足人们的心理预期，但这不是最好的方法，根本的方法还是要按照奢侈品的营销规律来行事。李飞教授建议首先应该突出奢侈品本身的特点，越是危机越要强化这些特点。因为对于奢侈品的目标顾客来说，他们不是因为低价才购买，而是因为其自身的特点，他们才愿意为此支付高价。
第二是突出奢侈品的形象价值。奢侈品的一个重要特征不是功能价值，而是形象价值，越是在萧条的情况下，越应该强化这种形象价值。一项国际调查结果显示：时尚类奢侈品受危机影响较小，高档奢侈品更能抵御衰退。可见形象价值是奢侈品的根基。
“这可以叫做危机营销，一般战略上不做调整，在战术上调整，做必要的储备——为经济复苏做好充足的准备，其中包括人才的储备和品牌的储备。所谓的品牌储备指的是不降价，这是奢侈品的重要特征。降价会让顶级品牌沦为新奢侈品和普通奢侈品或者时尚品。这是最失败的发展方向。”
