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红星美凯龙 VS 宜家——从经营模式看内外资企业的差别

     近来闲来无事,跟内人一起去逛红星美凯龙家具设计与销售中心。其实去之前,我们并没有什么特定的购买需求,而是抱着一颗纯粹体育锻炼的心态一路朝东走去。然而在经过约一个半小时的徒步跋涉之后,我们并没有走进红星美凯龙,相反却被一墙之隔的IKEA给吸引了过去。原因大致有二:一是这家IKEA是在浦东新开的旗舰店,以前从没有去过。而且在还未到跟前的时候,大老远地就能看到宜家外墙上的新年促销广告,这让我们对这家店有着特殊的期待。二是宜家过去留给我们印象是,无论店面的设计,商品的陈列还是商品的人性化设计等都非同一般。就这样,我们先迈进了宜家并打算逛完宜家之后再逛红星美凯龙。谁知出来的时候,天色已晚,已无暇光顾红星美凯龙了。坐在宜家接送顾客的班车上,看着手中购买的那些其实并不太需要的商品,我不由自主地思考起内资与外资家具公司的经营模式差别乃至“中国制造”的未来了。

生产和制造环节的差别较小

        首先从这两个环节来看,内资与外资家具公司之间已没有什么显著的差别而言了。可以这样说,凡是外国人能够制造和生产的家具,内资家具公司已经能够完全模仿和制造了。事实上,只要随便掀开宜家卖场里任何一件商品的标签,几乎都会发现它们全部是“Made in China”。其实,无论我们去看德国、英国还是美国的家具品牌,只要翻开标签也都能看到基本类似的情形。开个玩笑,就连不久前出事的世界著名家具企业 “达芬奇”的绝大多数产品也都完全出自中国制造。这说明,中国企业的家具制造、加工能力肯定没有问题。可是,问题就马上就来了,为什么硬是诞生了家具制造之父“鲁班”[1]的我国,至今仍然难以诞生蜚声海内外的家具设计大师呢?为什么国外的家具业起步较我们晚了几个世纪,但它们为什么能够成为控制整个世界家具业设计、制造、销售和运营模式的行业翘楚?

        外资企业在中国的水土不服

        接下来,就先来从我的从业经验角度来看看中国家具业所面临的困境吧。1997-1999年,我曾经为一家比利时独资的沙发床配件企业工作过三年,主要从事的是区域销售管理。三年多的时间当中,我认识了世界上最著名、最大还有最差的家具企业,甚至很多国内的家具生产个体户,与他们多次打交道的经验告诉我中国家具业与世界家具企业之间的差距有多么大。

        我所在企业的主要产品是沙发床的内置铰链和机械配件,曾获得过欧盟、美国、加拿大等多国专利,在欧洲、北美市场拥有很高的市场占有率,可是它来到中国市场后却出现了严重的水土不服,主要表现是:

    (1)公司的产品是家具中间产品,所以客户多为家具生产企业,然而我们的经验发现,绝大多数客户都是一次性购买者,之后他们就不再购买;营销学界对此的解释是,这种情形可能意味着,要么是公司产品的价格在市场上并不具有竞争力,要么就是公司的产品质量低劣。然而一番调查发现,这两种可能性都不存在,因为公司的产品无论是质量还是所用的材料都是非常可靠的,而且公司的产品价格虽然比同行稍高一些,但鉴于品质更好,因而价格并未超出合理的范围;

        (2)公司的客户老是抱怨公司产品价格太高,还屡次要求公司降低售价,可是当公司真正降低价格之后却发现,这些客户并没有增加他们的购买数量。这就让我们对国内市场的怪象产生了深深的怀疑。经过一番调查之后发现,原来客户对我们家具配件的购买并不是作为中间产品而生产的,而主要用于模仿和复制的。不久后,我们便在国内市场上发现了越来越多我们产品的复制品。很显然,我们的客户盗用了我们产品的设计理念,但却使用了成本更低、质量更差的原材料,结果它们的售价也就更低;此外,这些厂商也没有像我们那样仅仅在市场上销售这一中间产品,相反,他们同时还将这些配件作为中间投入品,做成了各种各样样式新颖的沙发床成品在国内市场上销售。这种违反别人知识产权、违法复制、不专业化生产、盲目扩张的印象着实让我们的比利时老板非常光火。可是光火总归光火,他们的复制还是不断地进行着,结果,我们公司在国内市场上的市场份额就不断受到蚕食。

        不过,我还是从中学到了很多:一是,我们国内家具行业的设计能力很差,尽管生产能力很不错,但仍逃不出模仿、复制的低水平循环;二是,中国国内家具企业、行业的诚信体系建设、法治观念普及任重而道远;三是,外资企业到中国投资、进行经营,肯定不能照搬国外的那一套管理经验,否则就可能会落入车毁人亡的悲惨境地。

销售和经营模式的差别明显

        从这两个环节的差别来看,内资家具企业与外资家具企业的差距尽管相比过去正不断缩小,但差距仍然比较明显。

       内资销售模式面临的困境

        举例来说,内资家具企业的销售和经营大多采用厂家直销企业代销或者经营两种传统销售模式,可是这两种销售和经营模式的缺陷都很明显。首先,厂家直销的成本非常高,厂家不仅要自建销售网络,而且还要负责广阔地理市场上的维修、送货、安装等售后服务;而经销或者代销这种销售模式的问题也很多,比如代销的企业通常会代销多个品牌的产品,因而,那个产品的销售利润可观,厂家就会有激励促销哪一种产品,这样,经销商是否有激励去销售一个公司的产品便是一个问题;又如,家具产品通常具有一定消费上的耐用性,因此其安装、维修、退货等往往就成为经销商与厂家之间矛盾纠结的焦点,这就使得厂家与经销商之间的详细合约形式成为必要。有时候,尽管双方的合约已非常完备,然而在真正碰到问题时还得有赖于厂家和厂商之间的诚信或老板的人品。当整个社会缺乏诚信,商业经营中相关制度、约束和监管不是很到位的情况下,这种所谓的诚信与人品就因人而异。于是,在长期的经营中,中国的家具企业便摸索出另一种较新的家具销售模式——家具商场。但这个新的销售模式同样也没有解决中国家具业面临的根本问题——市场诚信和市场秩序问题。

        一是,所谓的家具商场只是众多商家的表面聚集,其中的各个商家仍然分别和客户做生意,各自独立核算,这样,消费者进行家具交易的时间成本就显得非常之高,因为他们要想买到一件称心如意的家具,就必须先一家一家地看、挑选与讨价还价,之后再与他们进行交易、安装、维修等后续交易;二是,消费者与商家在出现买卖纠纷之后,单个消费者的维权成本就非常之高。在这当中,家具商场由于没有一个很好的销售模式,特别是经济约束或者付款约束作为保证,所以商场就很难扮演一个建设性的贸易中介角色。三是,由于家具商场只是众多商家之间在地理位置上的一个松散组合,结果众多商家集中在一块,反而容易出现经济学上所谓的“价格恶性竞争”局面,结果废车市场的逆淘汰就出现,久而久之,家具商场反而成了劣质商品集散地的代名词。

        外资的销售和经营模式技高一筹

        反观外资家具企业,它们越来越多地采用家具专卖专业卖场两种经营模式经营。家具专卖这种销售模式适用于较大城市或者销售份额较大的市场;并且由于这种销售模式所产生的巨大成本支出,所以它日益成为诸多顶级品牌家具企业或者大公司采用的销售模式;对广大的中小商家而言,另外一种形式的经营模式专业卖场便兴起了。它主要是采购众多中小企业的产品,然后结合装修、设计、安装、送货、维修、退换货等各项服务项目,组成一个大的专业销售和管理网络。比如,在家居行业,就出现了宜家(IKEA),在建材行业出现百安居(B&Q)、好美家(Home Mart),在百货行业出现卜蜂莲花(LOTUS),家乐福(Carryfour)、沃尔玛(Walmart)、乐购、麦德龙(METRO),在家电行业出现百思买(Bestbuy)、国美电器(GOME)、永乐(YOLE)、苏宁(SUNING)。

        在如上的第二种经营模式下,我们发现,行业的最初引领者通常都是外资企业,接着大批的内资企业就会纷纷涌现并迅速抢占国内市场,比如,好美家、家得利、联华、华联。如今已经形成了外资、内资企业在行业内平分秋色、激烈竞争的局面,这无论对中国市场经济的发展还是对普通消费者而言都是一件好事。如果仔细一点,我们还会发现,这种销售模式在行业之间还存在一些细微差别,具体体现在:(1)在百货和家电行业,这种销售模式提供的主要服务是质量保证、退换货服务;(2)在家居建材业,这种销售模式则不仅提供产品的质量保证、退换货服务,而且还提供设计、装修、安装、售后等服务。前、后两者相比便发现,由于前者所涉及的技术和服务相对简单,因而内资企业跟进的非常快,甚至已经有超过外资企业的势头,相反,对于后者,外资家居或者建材巨头仍然占据较大的市场份额和市场优势。

      如果我们用这种眼光来看红星美凯龙和宜家就会发现,红星美凯龙全球销售中心的这种销售模式仍然是传统的,也就是消费者需要和其中的每个商家分别打交道,因而,消费者采取购买行为所涉及的交易成本就很高,消费者维权、维修、退换货的方便程度就很低,相反,宜家由于采用了现代比较先进的经营模式,所以一方面较好地解决了消费者的后顾之忧,而且另一方面由于众多服务项目的提供,而为消费者带来了相当的服务附加值。

      如果从客户群的角度来看的话,市场现在基本上已经出现了分流现象,一般而言,年纪轻的消费者已经越来越多地选择了宜家,而年纪较大的消费者由于多年的消费习惯则仍然选择红星美凯龙,但这部分的消费者正面临流失的风险。如果我们再从两者售卖的产品角度看,宜家售卖的产品大多是以设计见长,形式新颖、相对西式的一些产品,而红星麦凯龙售卖的则是相对传统的中式家居产品。

      回过头来看,红星美凯龙与宜家,谁优谁劣呢? 恐怕短期内还看不出究竟来。毕竟,二者目前都拥有不同的顾客群,这乃是一种所谓的短期分离均衡。不过随着时间的延续,二者的竞争力和生命力还会依赖很多其他条件,比如,红星美凯龙的战略将进行那个怎样的调整?宜家又会采取什么新的策略?总而言之,放长眼线,让我们走着瞧吧。


[1] 鲁班是我国战国早期鲁国人,在公元前450年去了楚国,他帮助楚国制造了战争中使用的爪状钩、带有锐利尖角的耐碰撞船、云梯,木制的飞鸟等等,汉代以后鲁班被尊称为中国木匠的祖先和中国家具或手工业的保护神。

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