薛兆丰 for 英国《金融时报》中文网
2006年7月4日 星期二
据中国《法制日报》报道：“自交通银行打开跨行查询收费之门后，工、农、中、建四大银行纷纷跟进，从6月1日起，对跨行查询业务向客户收取每笔3毛钱的手续费。一时间多数持卡人纷纷对此表示质疑。”而经济学者钟伟则表示“跨行查询每笔3毛钱是收少了，跨行查询成本约为1.2元。”
我是在跟朋友电话聊天时听说此事的。我当时回答：“这种服务费，可以把它算得很贵，也可以把它算得很便宜；可以每次收10块钱，也可以分文不收。”事后再看，话题有趣，值得在这里谈一谈。
类似“跨行查询费”之类的争议，在经济生活中屡见不鲜。仔细想想，电话公司收取初装费之余，还收选号费、维修费、来电显示费、三方通话费、传真机接驳费，凡此种种，难道不值得商榷？
学校的老师，在收取了学费之余，还要加收补课费，又是否合理呢？学校收取的学费，顾名思义就是学生学习的费用，为什么教得不够好之余，还有理由征收补课费？要是老师总把重要的内容和应试的秘笈放到补习课里讲解，岂不是收了两次学费？
同样道理，房地产开发商在买楼之余，是否应该对地板额外收费？医生在做手术之余，是否应该向病人征收手术室的装修费？手表商人是否应该把表针、表壳和表带分开销售？更有意思的是，不同尺码的衣服，为什么几乎总是价格相等、而不是分成三五九等？畜牧场的饲料成本，是如何分摊到猪牛羊的肉、内脏、毛皮的售价上的？
这所有的疑问，都归结到一点，即“成本如何核算”和“成本如何摊分”的问题。这里，老百姓的看法，与经济学者（“好经济学者”）的看法完全不同。
外人认为，产品的成本，就是所有人、财、物投入的成本之和；在产品的成本之上，以“合理的”利润率折算，便能得出产品的售价。若同样的投入，同时制造了多种产品，如猪牛羊的肉、内脏和毛皮，成本则应该分摊到每种产品上去。换言之，老百姓的看法，是以“投入成本”为因，以“产出价格”为果的。
经济学的看法相反：一切是以商人对生产项目的预计开始的。他先预计了最终产品在市场上的销量和售价，然后以此为依据，倒推要生产这种最终产品所必须投入的人、财 、物的成本，从而决定是否让生产项目上马。
生意都是赌博。生产项目一旦上马，投入的人、财、物不能或很难转作其他用途，于是变成所谓的“沉没成本”。别无选择，商人就只能背水一战。最终产品的产量和售价，是由商人一厢情愿地尝试的；而市场上成千上万的消费者，则以钞票投票的方式，共同判定了商人尝试究竟是对是错。
商品的生产节奏、生产总量和销售价格，都是通过市场的检验，逐步试出来的。原则是能多赚就多赚，怎样能多赚就怎样去生产。是肉能卖点钱，内脏能卖钱，皮毛能卖钱，加起来的总价使得畜牧场维持了经营，而不是饲料的价格决定了肉、内脏和皮毛分别卖多少钱。经济学者对成本与利润的看法，是“销售价格”为因，“投入成本”为果的。
假如产品受欢迎，商人就可以把“销售价格”定高，不管“投入成本”有多低；假如产品不受欢迎，那么“投入成本”再高，市场也不会接受由“投入成本”推算的“销售价格”。结论是：拿“投入成本”来为商品的“额外收费”说事，归根结底是场文字游戏。
这样看，最近“应否收取跨行查询费”的争议，赞成和反对的人其实都不着边际。赞成的人错了，因为成本不是这样硬性分摊到银行服务上的；反对的人也错了，因为只要顾客仍然需要银行的这种服务，银行即使不直接收费，也大有办法间接把钱从你腰包里赚回去。
究竟应否收取跨行查询费？不知道。没有答案的问题只会引发没有结果的争议。收费是一门营销艺术——商人肯定是“能收尽收”的，问题只是不要采用蹩脚的经济解释，也不要跟消费者硬碰硬，而是要寻找消费者自以为“合理”的地方下手。
