2013年当Raja Rajamannar成为万事达全球CMO时，他的工作重点快速转向了如何估量营销工作。他的秘诀为：先进的大数据分析学。万事达一度为数据驱动型组织。但是市场营销人员还未全面了解数据的真正力量和全部潜力。
Rajamannar早期从事财务工作。为了实现数据分析的带头作用，他指定一名已经从事营销工作的财务人员建立一套ROI估值结构，并全身心投入营销职能。由于更好地理解了营销工作环境，她将财务工作提升到一个新的水平，并严格要求营销队伍。这样做重新构造了双方的地位，以平衡两方的利益。
比如，在信用卡业务中，理解与发卡行交易的重要性是关键。而营销可能关注卡片交易量最大化，或者刷卡次数，财务知道并不是所有刷卡金额都相等（取决于与指定银行的交易）。同样，营销人员想清晰地量化长期品牌影响，而财务更关注营销业绩的宏观驱动因素，比如利率，就业率，通胀和零售销售额。
在我们合作过的公司中，分析论成为营销和财务分析结果不同版本的驱动因素之间的纽带。将营销和金融的数据结合起来分析，揭示出营销业绩驱动因素的真实情景，并将营销和收入联系起来。
Inside Intel 英特尔的做法
以英特尔为例，大约2010年就开始研究大数据的潜力，以量化营销对收入的贡献。作为一个组合品牌，英特尔经常努力将营销和P&L影响联系起来。但是《公司的见解》，《品牌与战略》的副总David Ginsberg通过说明市场营销对销售的影响，即营销和财务相交的焦点，觉察到了分析论的潜力，以便创造一条连接营销和财务的桥梁。
英特尔组成了一个特殊的营销ROI小组，为市场营销和财务的首个协作小组。结果具有变革性。比如，英特尔的研究小组曾经被重组，作为一个分析和战略洞察小组，以辨认、收集和利用大量的公司数据。这为目前全球的营销队伍提供了前所未有的预测性决策能力。市场营销绩效的财务责任已经成为前线和中心。营销和财务共享一个完全透明的分析平台，所有人都可以进行情景假设分析，优化从产品到市场的营销费用分配，得到分配结果的正反馈过程。
有一次，我们和英特尔，脸谱共同分析英特尔在脸谱上的社会媒体营销如何影响个人计算机的销售量。这次目的明确的努力表明，脸谱的收费广告和其免费的脸谱记录使英特尔品牌和产品的搜索量增长了1.9%-2.3%，从而扩大了个人计算机的销量。
组织的历史错误暴露
许多部门都进行了营销，财务和数据分析间关系的近似改革，从制造到零售，到金融服务，旅游和娱乐，药品和玩具。分析学已揭露出组织的历史错误，比如营销和财务的敌对关系，几十年不变的关注营销团体传统的全年计划（而不是持续优化）。这加速了重新考虑一些事情，包括主要管理关系的改变。
在另一家我们合作过的公司Mattel，从洞察力，品牌，营销，媒体，数字到财务的一个跨职能团队，现在在建模和分析结果基础上定期调整费用分配计划，全球高级副总裁Ed Gawronski告诉我们。这使得对于普通的ROI矩阵达成一致，有助于促进在短期销售投资还是投资品牌价值方面的决策。
实际上，分析学首次创造了营销和财务之间的共有语言，使得两个部门的人清楚地看到营销在财务表现方面的影响。国家第六大消费者P&C保险公司USAA, 重新定义了营销，财务和数据分析如何共同工作，CMO,CFO和首席数据分析官第一次共同工作。
首席营销官Roger Adams说道：“随着USAA发展成为一个数据驱动型组织，我们能够精确地预测到不同营销投资决策的影响。这彻底重新构造了对话。Forrester研究机构近期发表了一份案例研究，描述了USAA中营销，财务和数据分析的新型合作关系如何帮助发布更好的商业洞察力。
在MarketShare，在讨论主要品牌的先进营销分析技术时，合作关系在主导会议方改变时结束。曾经主要是营销，但现在营销，财务和数据分析各占三分之一。在某些情况下，一旦由市场营销主导，财务甚至指挥一场供应商选择程序。
那些没有更新营销组织，继续使用陈旧的测评方案的公司有着被抛在后边的风险。新的营销-财务与先进的分析技术组合起来，提高了效率并赚取了高于底线的额外的利润。如果不创造新的先进的产品和服务，一个大公司很难有办法如此戏剧性地推动这么细微的事情。
（原载于《哈佛商业评论》；译者： sealily129）
