多年前还在波士顿当留学生时，有一次我到同学家玩。同学寄住在一对美国夫妇的小Townhouse里。男主人名叫塞斯(Seth)，是一位犹太人中学老师。女主人是华人。塞斯似乎特别怀旧。不大的房子里摆满了瓶瓶罐罐各色杂物，办公桌上一个小山高的旧杂志书堆围抱着正中一台1984年第一版的、屏幕只有9英寸大的苹果Macintosh电脑。席间话题自然从塞斯的收藏聊到了眼前这台古董电脑。当时初来美国，图形界面视觉一流手感好的苹果电脑让我在塞斯面前感叹斯蒂芬·乔布斯的创造力。还没等我把话说完，塞斯便脱口而出，“那都是因为我的哥哥，是他在施乐Palo Alto研究所首先研制出了图形界面，然后斯蒂芬·乔布斯再把这想法拿过去的。”当时我很不以为然，连塞斯告诉我他哥哥名字叫阿伦，我都没在意多问他两兄弟的姓氏和生平。这之后过了近十年，投身美国的高科技行业的多年后，在亲眼目睹感受的激动人心而离奇的创新故事，才回想起塞斯这段插曲。
塞斯的哥哥就是计算机图形界面的发明人，2003年计算机“图灵奖”得主阿伦·凯恩(Alan Kay)。常将毕加索的这句名言“好的艺术家复制，伟大的艺术家窃取”挂在嘴边的苹果电脑创始人斯蒂芬·乔布斯，据他本人“交代”是通过纽约投资银行向施乐公司纽约总部穿针引线才在硅谷的施乐研究中心向他这位“硅谷海盗”敞开了大门。乔布斯看到阿伦·凯恩“鼠标+窗口”图形界面的那一天，个人计算机的历史由此改变，也改变了地球上所有人的生活。
然而，据美国著名的商业评论家，《长尾理论》作者克里斯·安德森(Chris Anderson)描述，阿伦·凯恩发明图形界面的初衷不过是，找点新乐子，充分利用当时的新一代中央处理器的强大功能——“毫无顾忌地派遣硅晶体管来干愚蠢的事情：画图标、画窗口、画光标，甚至屏幕上来点动画。”而阿伦·凯恩图形界面的发明背后隐藏着今天数字化网络时代的一个商业机理——当曾经宝贵的通货(如集成电路的晶体管)变得几乎“免费”时，“浪费”(当然是有目的浪费)成为一件好事。
这几年港台东南亚各类歌星前赴后继地登台内地的演唱会。当然，我不是想讲这些演唱会都免费，而是这背后隐藏着今天全世界音乐唱片业的一个共同尴尬——已经几乎没有音乐人能够从发行唱片中赚到钱。音乐界推出的所有反盗版、反下载、反文件共享的技术手段都几乎宣告失败。在整个亚太音乐市场销售低迷的情况下，克里斯·安德森上部作品所说的“长尾效应”在音乐市场也开始呈现。音乐的受众已经不再需要曾经的“四大天王”，而是可以通过互联网各取所需地找到自己的“李宇春”。
换言之，数字技术和互联网改变了音乐市场的游戏规则，无名歌手现在通过网络找到自己的受众群。在音乐行当里，歌手们按知名度排列的队伍出现了很长很长的尾巴——这就是所谓的“长尾效应”。
在2009年7月出版的新书《免费(FREE)》中，克里斯·安德森将“长尾理论”往前推进了一步。在数字技术和互联网带来长尾的同时，也带来了新的商业模式——免费的商品。不少音乐人在自己的网络空间里提供免费音乐下载，以换取知名度再通过别的途径赚钱。分类广告网站Craigslist通过提供免费的广告空间换取特定客户对网站某些收费业务的认可而获得每年四千万美元的收入。谷歌通过提供免费的电话查号服务，换取参与用户对网站内容的贡献。而在“免费时代”，每个人、每个企业、每个机构有了一个新的账户，除了自己原来的银行账户，那就是知名度。搜索引擎公司从某种意义上成了跟踪知名度的“中央银行”。
当商品开始免费时，有很多意想不到的事情会发生。例如在国内演唱会市场里我们看到众多“咸鱼翻身”的老歌星。他们的CD估计卖不出几张，但并不妨碍他们一场一场音乐会地“敛钱”。原因在于，免费的音乐下载将这些老歌星曾经的辉煌转化成今天的知名度，不仅是怀旧的中年人，连年轻的乐迷也乐于慷慨解囊。
克里斯·安德森指出，在“免费时代”任何被数字技术所触及的“商品”变得无限充裕——音乐、MP3、视频、MP4、报纸、杂志、书籍、博客、网页、链接等等，但还有三样东西依然稀缺：时间、金钱和知名度。对此，安德森在以近200元人民币出售自己的精装版书时，也将新书免费地放在网上供读者下载，由此他很乐意地用此知名度换来几千到上万美元一场的演讲出场费。
“免费商品”的供应商其实并不都是免费提供，而是存在几种商业模式，如免费普通版+收费的专业版、奉送免费商品作为一种广告以及“交叉补贴”——用免费的商品招揽生意补贴赚钱的商品。细心的读者会发现，其实这几种商业模式并非什么创新，在北京不难找到以成本价烤鸭做招牌吸引吃客的饭馆。但是，安德森所说的新“免费模式”与“成本价烤鸭”模式有一个根本区别。这个区别不仅仅是价格是否绝对为零，而是新“免费模式”所特定的市场可扩展性。
烤鸭店用成本价吸引来了一位顾客。当要满足下一位顾客时，厨子需要一切重回烤鸭炉里。而在数字技术和网络时代的“免费模式”里，创意者需要满足下一位、下十位、下千位顾客时，他所需的重复劳动却是零。换言之，今天越来越多的创意产品其经济学所说的“边际成本”和“分销成本”接近于零。这就是为什么能被数字化的“商品”越来越趋向于“免费”！
安德森所说的“免费时代”对我们意味着什么？对于消费者，这意味着在罗伯特·瑞奇所说的基础之上，一个更加“绝妙买卖的时代”的到来。但当免费的数字化商品从地球各个地方流向我们，这个现象代表的是想法的自由流动，触觉灵敏的人可以充分利用这个数字时代的“免费午餐”发挥自己的创意。
然而数字化创意作品的创造者，很可能需要准备好免费“送”出自己的创意。后者对于现在饿着肚子的艺术“北漂”们恐怕带来不了多少安慰。然而，这可能是必需的个人商业模式转化。数字化和网络技术蕴含的改变力量在迫使每个人去改变，百年历史的美国报业正在迅速地变更纸面发行模式为电子发行模式。
对于创意者来说，所需要做的是学会借助网络和数字技术的力量，将“免费供给”作为一片反复尝试创意探寻成功的试验田。你需要灵活、快捷，如纳西姆·塔勒布所说，“手中掌握多个能缔造‘黑天鹅’般成功的创意”。而请记住，你只要成名一次，就已足够。
至于在“免费时代”谁将会是最大的赢家，这个世界将依然不公平。笔者曾谋一面的塞斯想必进入退休年代，他的哥哥阿伦·凯恩后从施乐辗转成乔布斯苹果公司的雇员，搜罗了一堆大学的荣誉博士和计算机领域奖项后，现在是美国加州大学的一名兼职教授。他创造的计算机图形界面引发了一场“硅谷革命”。但最大的赢家无疑是，在恰当的时候，出现在恰当的地点，脑海里备好了恰当的洞察和商业灵感的“投机家”斯蒂芬·乔布斯。他早就是世界首富之一。以创意为核心的“免费时代”难道这还会有什么不同吗？
(作者邮箱：think778@gmail.com)
