《21世纪行销大趋势》（原文为《TheNewRulesofMarketing》）是被誉为"资料库行销之父"的弗雷德里克·纽威尔（FrederickNewell）在资料库行销（即DatabaseMarketing，在国内亦被译为"数据库行销"）领域的经典之作。作者指出，资料库行销不仅是一组销售技术而已，它也是一种行销观念与态度的重建，尤其反映在我们怎么看待客户的态度上：我们是否正视个别顾客。90年代末，随着整体行销环境的改变，我们面对的不再是一个均质的大众市场，而是一个个具有个别差异的消费者。资料库行销的精髓其实就是"一对一"行销。但诚如作者提醒的，"别以为有了工具箱，就可以盖好大房子"。本书作者还阐明了将顾客资料转化为以行销为导向的过程及方法，并探讨行销人员用以驾奴这一行销力量的工具。其次，通过介绍生动有趣的实例，作者说明了行销人员如何应用详实客户资料的实际效果。最后，在展望与预测未来行销趋势时，作者分析了网络对行销的影响。本文列出了该书的一些精彩观点。
----面对迅猛变化着的行销环境及消费需求，资料库行销成为挡不住的行销趋势。作者分析了彻底改变行销的四个趋势，即1.人口增长的极限。人口增长日趋减缓，与此同时商品泛滥、卖场林立、品牌满天飞。行销人员只有扩大市场占有率才能生存与成长，而在人口增长极限的环境下，必须更深入了解目标市场,创造并保持客户,而非只创造业绩。2.分销渠道的改变。作者认为经过时间考验的传统的分销架构（制造商--分销商--消费者）已经解体，代之以邮购、直接订购（DirectOrder）、制造商的直营店(Manufacturers‘outlet-stores)以及线上购物（On-lineshopping）等新兴的销售模式。3.价值观的改变，需求消退。人们的注意力已从先前无止境的消费及自我满足，转向经济发达所带来的安全感，消费者在努力寻找自己真正所需的东西。而了解这些细节变得比以往任何时候都重要。4.时间贫乏。由于顾客愈加渴望寻找了解他们个性化、多样化需求的供应商，过去简单地以年龄层、地域、收入等来划分消费群，从而预期其消费行为模式的行销方式已经行不通了。新的行销规则要求我们对消费者行为有全新的深入了解。
----资料库行销让顾客从被动转为主动，并主导产品的走向。作者认为通过资料库行销，我们正从大众市场沟通转到与已知顾客或潜在顾客直接交流上；行销消费正从媒体广告转至更可衡量的行销手段上来；更让人兴奋的是,利用资料库，我们可以进行差异化行销。
----顾客是公司重要的资产，信息就是力量，如何加强组织以提高利润？资料库行销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩。资料库让行销人员"看得见"顾客与潜在顾客，对相关信息的了解及分析为行销人员增添竞争优势。
----资料库行销的基本法则：最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）被作者称为三个神奇的要素。事实上，作为关键因素指导行销人员的是消费者的购买行为，而这一变数无法通过一般统计得知。随着分析工具与能力的进步，行销人员可以从顾客资料库中发掘刺激购买行为的差异因素，预测购买偏好与倾向性。对"最后一次消费"的跟踪，行销人员可以了解"顾客几时该来，几时跟我说拜拜。"如果一个顾客超过12周未出现在超市，再见到他出现的机会可能只有10%；若超过24周，则降为5%。理论上，上次消费时间越近的顾客应该是比较好的，对提供即时的商品或服务也最有可能反应，行销人员可以利用这一工具直指目标顾客。事实证明，当最近光顾或购买的消费者获得沟通信息后持续购买的机会较大。最近一次消费是维系顾客的一个重要指标，行销人员如果接受这一强有力的行销哲学，即与顾客建立长期关系而不仅是卖东西，才能使顾客保持往来，并赢得他们的忠诚度。最近一次消费的功用不仅仅在于提供促销信息，行销人员可以通过定期检视这些资料来监测公司销售健康状况。第二个要素是消费频率，即在限定期间内的购买次数。我们可以说最常购买的顾客也是满意度最高的顾客，其忠诚度也最高。寻找高消费频率意味着夺取竞争对手的市场占有率。消费频率与最近一次消费相结合其参考价值更大，从中行销人员可以提供如下报告：1.根据上述二项资料列出上周期（如月、季）应购买的顾客；2.已经购买的顾客；3.未购买的顾客。而任何出现在流失名单中的顾客都是要立即采取行动的目标。而第三个因素即消费金额让行销人员了解每个消费者在测试期内的花费，它会大幅度地改变我们从上述因素分析的所得，因为消费金额这一量化指标在购买行为中的重要性是无须置疑的，它是所有资料库报告的支柱。作者在书中通过有趣的实例详细介绍了这一分析工具，即RFM的应用。
----引诱消费者在同一品牌家族中购买数种产品是所有行销人员藉以提高顾客忠诚度的重要手段。这就是交叉销售(CrossSelling)的意义，也是资料库行销的重要应用。当顾客购买了多项产品或服务时，维系顾客的胜算会大幅度提高，其成功诀窍就是利用资料库交叉销售的分析。新规则行销的目标不是省钱，而是要做更多生意。在第二部分，作者佐以实例来阐明行销人员如何运用资料库引诱规则取得竞争优势。这些案例包括卡夫食品、丰田汽车、Samsonite行李箱制造商等。其成功秘密有两条：1.把会浪费掉的钱省下来，投资到额外、有利润的销售上；2.每运用一次资料库就是一次新的学习。在论及如何调用资料库让顾客持续购买时，作者以凯悦饭店（HyattHotels）为例：凯悦拥有200万名金卡会员，还有一个一般交易资料库，共有1300万个名单；此外还有美国运通（AmericanExpress）的联合资料库，共有800万个名单。在1995年的一次促销活动中总支出为400万美元，其中近100万美元花在平面广告上，其余全部花在直效行销上，达到了"直指目标"的效果。
----资料库的运用还表现在对行销费用的评估上。找出被"浪费掉的那部分"，是改善的前提。对于正在着手从事资料库行销的企业，作者提供了一份资料库的建立指南和应极力避免的错误清单。
