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钓愚:操纵与欺骗的经济学|书摘

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作者: [美]乔治·阿克洛夫/ 罗伯特·席勒
出版社: 中信出版社
副标题: 操纵与欺骗的经济学
译者: 张军
出版年: 2016-2
定价: 59.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508657431
 
人的非理性特征会体现在经济决策上,而市场会捕捉并放大这种特征,从而产生对个人或者社会来说不理想的经济结果。比如,书中引用了一项最近对美国波士顿地区健身房收费方案的研究。通常,新的健身者会面临三种付费方案:(1)按次计费;(2)按月支付固定费用并自动顺延合约;(3)支付固定年费。显然,如果健身频率足够高,理性的新健身者应该选择后两个方案。但研究表明,有80%的健身者根本达不到采用第二种方案应有的健身频率,却依然选择了第二种方案。换言之,这些低频健身者其实采取按次计费更划算。对此,一个可能的解释是,人的偏好存在不一致性:选择付费方案时,顾客的大脑被自己不畏艰难的高大形象所占据,等到了真正决定某天下午是否去健身的时候,这个顾客的大脑却更多地被即将到来的健身会产生的疲劳感所占据。换言之,前者是“理想之我”,而后者是“真实之我”。显然,顾客在选择付费方案的时候把自己幻想成了“理想之我”。
这种对自己意志力的过度自信给消费者个人带来了经济上的损失。据估算,一开始选择按月自动付费的健身者每年在健身上的平均花费为1 400美元,而如果他们一开始选择的是按次计费,则每年可以节省600美元。毫无疑问,所有的健身房老板都发现了这一点:帮助新顾客沉浸在“理想之我”的幻觉中,并阻止他们在醒悟过来后反悔是一个巨大的利润点。为此,大多数健身房都给顾客更换付费方式设置了重重障碍。
也许有读者会说,虽然那些选择了错误付费方式的健身者每年损失了600美元,但健身房老板却因此多挣了600美元。从全社会的角度看,不过是“楚人失弓,楚人得之”,又有什么关系呢。对此,经济学的竞争均衡原理告诉我们,这600美元无法构成健身房老板的长期利润。这是因为,长期而言,利润的存在只会吸引更多人投资于健身房,由此导致健身行业竞争加剧,直至利润彻底消失。因此,消费者的错误选择最终只会导致社会上出现很多我们原本不需要的健身房,而这就是社会经济资源的浪费。

健身俱乐部的策略是如何利用顾客们的即时倾向的。顾客们更重视“现在”的效用,因此他们会把今天可以做的事情推迟到明天,但是当“明天”真的到来,对于顾客来说,“明天”又变成了现在,因此他们会不断地拖延不愿意做的事情——一次又一次。

  经济学家认为,对个人而言,学会在财务上量入为出是很简单的事情。然而,他们忘记了,即便在99%的时间里我们都很谨慎,只要在1%的时间里挥金如土,之前一切也就付诸东流。而商家会非常敏锐地捕捉到这1%的机会。它们会重点关注我们在生活中因为情感因素(主要是爱)疏忽大意而超支的可能。比如,圣诞节的宴席;婚礼(一场婚礼的平均花费相当于美国人均GDP的50%);葬礼(策划丧葬仪式的商家会引诱顾客选择昂贵的棺材。例如,棺材的表面是摩纳哥海盐喷雾上漆,棺材内是优质浅绿色天鹅绒,柔软并带有褶皱);出生庆典(玩具反斗城会为婴儿提供一位私人顾问)。显然,如果顾客在这些有纪念意义的仪式上严格遵循量入为出的原则,就会被其他人看作小气鬼。

 在缺乏良好监管的市场中,那些道德底线更低的企业最终会战胜那些有良知的企业。尽管基本的社会伦理规范可以在一定程度上遏制这种趋势,但是最终也无法抵御来自市场竞争的压力。这是因为一旦存在欺骗获利的机会,那些坚守底线的企业往往不得不随波逐流,否则就难以保持市场竞争力,生存下去。

 人类是非常容易被欺骗的,很大程度上是因为我们推崇礼尚往来,习惯于对自己喜欢的人表现出友善,不想挑战权威,喜欢随大流,喜欢从一而终,以及我们讨厌得而复失(人类有损失厌恶倾向)。

 欺骗行为的不可避免性未必源于那些品质恶劣的人,而是很可能源于经济体制的自然运作。

自由市场经济不仅会带来我们真正需要的东西,也会带来那些迎合人性弱点的东西。

 商场、超市、4S店以及房产中介门店,到处充斥着诱惑。举一个例子,鸡蛋和牛奶通常会被刻意放在超市的最里面。这是因为这两样东西是人们最普遍的购买需求,如此一来,你就不得不穿过整个超市。当你穿过超市的时候,看到周围货架上的商品,没准就会想起那些同样需要但忘记了的商品。当你回到收银台准备结账的时候,收银台旁边还会有出售糖果和杂志的货柜。这个地方原是专门用来放香烟的,那样布置也是为了让等候付款的吸烟顾客买几包烟再走。

 广告不可能诱惑真正聪明的人,而是专门引诱人们心中的不切实际的欲望。

 如果存在能从低级趣味上赚到钱的方法,“钓鱼者”就会一直尝试,直到找到这种方法。

 价格飞涨时,卖家可以因此赚取利润,而另一方面,抱有价格未来会继续上涨的预期,这些支付高价的买家认为他们做得对,然而事情往往并非如此。市场一片大好时,所有人都欢欣鼓舞地往市场涌去。

在股市上如果非理性人足够多,那么理性人将被迫按照非理性人的投资方式进行投资。其中的道理是,如果绝大部分人都错误地认为股市在上涨,则将买入股票,推高股价,这个时候头脑再清晰的人也必须跟着买入,否则将丧失价格上涨的投资良机。这就是股票市场上“笨蛋”领着“聪明人”走得很好的例子。

人们容易受骗是因为他们告诉自己的故事是影响他们决定的重要因素。为什么这种决策模式导致人们如此容易被操纵?因为典型的故事是很具发散性的,枝节众多,而大多数欺骗行为借机通过某种方式将新的枝节嫁接到原本的老故事上去,这就变成了人们告诉自己的故事。有时候,甚至是一个全新的故事取代了之前的老故事。

 人类最基本的技能之一就是我们的专注能力:能够集中精神在某些事情上,而不是另一些。我们可以把人们做出决定时他们告诉自己的故事称为焦点。这种称谓使得人们之所以受骗的原因变得清晰起来,同时也给了我们一个有关欺骗如何完成的重要线索。对注意力的操纵是两类人的基础素质:扒手和魔术师,他们都有独特的技巧能够分散人们的注意力,然后他们就能够施展自己的敏捷手法。

人类用以创造繁荣的聪明才智也同样能够用来发展推销术;自由市场中能诞生利人利己的双赢模式,也同样能诞生损人利己的单方获利模式。只要有利可图,这两种模式都不断地被人们采纳完善。自由市场可能是人们最强大的工具,但正像所有强大的工具一样,它也是一把双刃剑。

 
人们倾向于从众(社会认同效应):如此一来,他们必须告诉自己一个故事,要么是别人能更好地判断或有更全面的信息(信息型),要么是他们自己不想被认为不合群(心理型)。人们希望自己的判断是一贯的,为此,他们必须有一个连贯的故事,但其实他们的决定往往前后矛盾。当然,弗洛伊德学派里有的是这样的故事,或有意识的,或无意识的。

人们往往在某个故事情境下思考当前的问题。因此,最有效的欺骗办法就是把顾客引入一个新的(更有利于欺骗者的)故事情境中去。(顺便说一下,从弗洛伊德到卡尼曼,心理学家的任务就是引导别人说出他们内心讲给自己听的故事。心理学家有两个专门的术语来表述这种故事:心理框架和剧本。)

(编辑:郭倩)

 

 

 

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