2004年12月23日，由北京青年报社、北京大学中国经济研究中心/北大国际MBA、联合主办，由顺驰中国、富力集团、合生创展特别支持的“百亿元规模地产企业公司治理研讨会”在北京大学中国经济研究中心举行。顺驰中国总裁汪浩先生、合生创展副总裁陈长缨先生、富力集团董事副总裁吕劲等人出席了研讨会，围绕地产公司的公司治理与发展机遇等问题展开了探讨。
中国经济研究中心主任 林毅夫教授：房地产在未来中国经济中扮演的角色会越来越重要，房地产中的大企业在房地产业当中所起的作用也会越来越重要。作为一个经济学家，我想从经济发展的一般规律来谈谈对这两点的认识。
中国改革开放这25年经济发展得非常好，平均每年经济增长9.4％，更重要的是中国可能会保持长期快速的发展。中国现在所处的发展阶段，从各种指标来看，相当于日本的60年代，韩国的70年代，通过发挥后发优势，中国维持二、三十年的快速经济增长是很有可能的。
中国经济的长期快速发展对于房地产业意义非常大。如果中国经济在未来20年来翻两番的话，如果汇率不变，中国人均GDP至少是三千美元，而按照正常的情形，人民币汇率应该会升值的，如果升值20％，我们可能就会达到四千美元，如果升值40—50％，就可能达到五千美元，这都有可能。人的收入水平提高以后，对房地产的需求会提高，而且住房需求是收入弹性比较大的，即当收入增加时，对住房的需求会增长得更快。如果我们GDP每年维持7％的增长，那么房地产的需求每年至少会以8％，9％的速度增长。
除了收入增长会带来房地产需求的增长，经济发展伴随着的大量农村人口进城也会对房地产构成需求。中国现在59.4％的人口还是农村人口，如果我们达到三千美元这样的中等发达国家水平，我相信我们的农村人口，应该会降低到45％，甚至到40％左右。到2020年的话，估计我们应该至少有14亿人，这当中有将近20％的人要从农村转移到城市，也就是说，转移进城的人，大概还有两亿多，将近三亿。因此，考虑到大量农村人口进城对房地产的需求，房地产需求的增长应该在10％以上。
为什么企业界出现百亿地产企业现象？首先，从供给方和需求方角度来看的话。最主要的是居民的房地产需求，以一个中等发达城市的三口之家为例，假设需要一百平米的住房，每平米均价五千，那就是五十万。这是一笔较大支出，市场经济国家这么大的支出通常都是靠比较稳定的未来收入来分担的，即用银行按揭的方式来买房。这几年房地产抵押贷款，按揭贷款对房地产的促进作用很大，只有这样，个人才能根据他未来的收入来满足当前的住房需求，房地产商也需要动员社会的资金，银行业的支持对于房地产的发展来讲是非常关键的。
第二，从银行业的角度来看，房地产是比较好的抵押品，但是房地产价格波动性有很强。从国外经验来看。如果经济继续发展的话，随着人口增长的速度增长，对于房地产需求增长，房地产价格长期应看涨。但是各国情形也表明，实际上价格上涨还会有一个波动性，这跟房地产本身的特性有关。从拿地、开始建设到提供商品房，至少需要两年的时间。从经济学角度来看，短期供给弹性低的东西，就特别容易产生泡沫。当人们收入提高，或者银行的信贷政策松动，房地产的需求会增加，因为短期供给弹性小，它的价格就会涨。一般商品很难一年涨价30％或50％，电视机、汽车、电冰箱价格不会这样，但是房地产价格就可能一年上涨30％，甚至连续几年上涨30％。由于价格可能有这么较大波动，因此大家看到当期价格上涨，就会投资房地产，这个投资又会加速房地产本身的价格上涨，当个人是为了获得价格的上涨带来的好处而买房时，带动房地产的投资也会增长很多，价格上涨也很大。
这就可能出现泡沫，如果拿香港、日本房地产价格最高时跟目前状况来比，房价跌了约50％，日本也平均跌了50％，在城市中间地产有的跌了70-80％。这就可以看到，如果房地产的价格有相当大的波动性，它的资金相当部分来自于银行，银行就将承受相当大的风险。房地产的发展一方面需要银行的贷款，另一方面，银行业在房地产的投资也可能会遇到比较大的风险。
要解决房地产的风险问题，一方面是银行资金支持房地产要有一个比例；另一方面房地产业自有资金要求是重要环节。这一点在东南亚金融危机发生的时候特别明显。不管是泰国、韩国还是东亚其他国家，通常在发生金融危机之前，都有相当长的一段时间价格不断上涨，大量的资金进入到房地产、股票市场，后来经济增长情况变动以后，就导致房地产、股票市场的泡沫破灭，价格下跌，银行出现大量呆坏帐。但是东亚金融危机时，香港的房地产跟股票也是有泡沫存在的，但是泡沫破了以后，香港、新加坡都没有出现金融危机，韩国，泰国则出现了金融危机。一个重要的差别在于，香港对银行的自有资金，发展商的自有资金，都有非常严格的总量和比例的控制。50、60年代的香港，大家对房地产看好，但后来泡沫破灭，导致了一些金融危机，于是后来香港就对上述几个比例控制得非常严。一是规定银行贷款总量中有多少比例可以用于房地产，二是开发商借钱时必须有多少自有资金。香港对于房地产开发商自有资金比例抬高以后，就把原来很多小开发商排除在外，因为不少小开发商资金实力很难满足银行贷款的要求。这就是香港从50、60年代大量小开发商遍地开发，到70、80年代集中在十来个大房地产开发商的重要原因。我相信我们大陆的房地产业也会基本上遵循这样一个过程，这样才能够让我们银行业比较有效地支持房地产业发展，同时避免房地产业的发展不会因为价格的涨跌导致银行危机。当我们要求房地产业必须有比较高的自有资金比例，必然就会导致比较大房地产商才能满足这些要求。房地产业会成为我们经济最重要的支柱产业之一，而且最终也会形成与香港及其他许多国家一样，以大房地产商为主的房地产业。
顺驰中国总裁 汪浩先生：林教授从宏观经济说到房地产行业发展趋势，从行业的发展趋势说到公司的发展方向，非常有启发。我谈一下对2004年的三个感觉。第一是关于经济整体，从2004年初说经济过热，4月份开始宏观调控，到七、八月份大家说都见好，到现在大家又讨论明年还要不要调控。在4、5月份的时候，我们非常有信心，今天整个经济主体，投资主体，消费主体跟十年以前完全不一样，经济不会硬着陆的，我们当时判断还是基本正确的。
第二是关于行业，2004年房地产这个行业是非常吸引眼球的。早在三年以前，摩根的分析师就说中国地产有泡沫，要破要破，但是到今天为止还没破，上海房价又上去了。我看了11月份数字，销售总量比去年增加了32％，投资增加了29％，超过固定资产投资27％的速度，房价也涨了13％。现在来看，这个行业经过2004年的调控，不仅没有受到很大打击，没有硬着陆，反而发展得很健康。今年1—11月份，全国房地产销售的总量已经超过投资的增幅，明年需求还是大于供给的，我们对明年也很有信心。一年热热闹闹的宏观调控，对于行业，结果非常好。
第三个感觉就是，2004年，顺驰比较生猛，到处拿地，顺驰进入了八个城市。这八个城市项目包括北京项目，都是在今年二、三季度开盘，现在销售情况非常好。今年的销售额如果按销售合同口径的话，还有十天到月底，我估计应该是在90—95个亿之间，大概是这个数字，基本完成任务，我们自己还算比较满意。
富力集团董事副总裁 吕劲先生：我们也是一直全面看好整个中国经济，包括中国地产行业，尤其是北京这个地产行业。百亿企业是我们的大目标，富力地产这么多年来在追求快速发展的同时也在稳妥地规避风险。我们从来不会拼命地去争一块地，当时黄村那块地，我们定的底价是六亿左右，其实九亿也能做下来，但是我们还是另外选择了，因为其实还是有风险的，比如说政策风险，说刹车就刹车。虽然我们整个行业包括所有的银行做信贷的，都知道其实地产业没泡沫，所以我们才都很拼命地去扩展，大手地买地，拼命地做。但如果领导觉得有泡沫，一旦要经总行批的话，所有的程序就慢了，银行分行在操作时，也会碍于授信额度等因素，减少对一些地产行业的支持力度，所以也给超速发展带来一定程度上的阻碍。
我们的发展是相当快的，去年我们的销售额达到了40亿左右，今年达到了60亿，明年我们的目标是80亿。我们大的目标是希望在中国整个房地产企业里面做到最前列，做一个受尊重的、对社会有所贡献的、同时也能够保障利润的企业，这是我们的长远目标。
北京过去有很多做地产的企业觉得，一个项目利润率只要不超过50％，做的意义就不大。我们觉得超过20％的就是相当好的项目，我们在利润跟整体销售额方面，绝对是把销售额摆在前面，这其实是地产业控制风险最好的办法，手里拿着资金就是拿着王牌，毕竟我们还没有一个捆绑的信贷。这跟香港不一样，香港的信贷会签一个很长期的合约，对你的地块有一个长期支持，中国目前的信贷很短期的，国家的政策一变化，盘子太大，资金缺口太大，会给企业带来不利因素。
在风险与速度有矛盾的时候，我们绝对不会放弃控制风险，这是我们这个企业的特点。因为我们希望做百年老店，不是在十年，八年拿冠军，我们选择做一个长期稳定，严格控制风险，而且在外部形势好时高速发展的企业。
合生创展董事副总裁 陈长缨先生：一百亿确实反应中国房地产业在规模经营与品牌经营方面是有了新的进步。合生创展1992年成立，1998年在香港上市，它的主要业务是中国内地的房地产开发，北京、广州、上海、西安是我们的四个工作重心。进行房地产开发的同时，我们也进行一些实业投资的拓展，特别是相关行业纵向多元化的探索。
2004年，发展商面临的政策环境发生了很大的变化。政府出台了一系列的土地、金融方面的政策法规，这些法规、政策势必使得房地产业进行重新整合。整个社会的资源，如果倾向于一些有实力，规模大，有品牌的企业，对于规范市场秩序，减少行业风险，提高行业发展水平，都会起到积极的作用。
此外，我们的消费环境也发生了一些变化。经过十几年的发展，我们的消费者对于产品的要求有了很大的提高，在消费行为理性化方面也有了很大的进步，整个市场趋向成熟。过去常讲，南派发展商讲产品，北派发展商讲概念，讲文化，三、四年以前这个话有一定的道理，但现在北派也在讲产品，南派也在讲文化，是殊途同归的，都是以提高产品的综合素质作为企业市场竞争力很重要的一个方面，因为整个市场的竞争环境发生变化了。
中国的房地产，我自己感觉可以划分为三个阶段。第一个阶段是八十年代末，九十年代初，它的主要特征是海南，北海等地房地产泡沫的膨胀和破灭。第二个阶段，是1997年、1998年以深圳、广州房地产市场的快速发展和北京、上海房地产市场的初步形成作为代表的时代。第三个阶段始于2003年，从广州房地产市场的二次复兴开始。广州房地产实际上从1996年，1997年以来一直是要往下走的，但广州房地产去年年底出现了很明显的复苏，成都的房地产也是多年来一直很萧条，但去年也开始复舒，此外，天津房地产也有了很大的改善。如果能带动二、三线城市市场激发出来的消费能力，房地产的市场前景确实是无可限量的。
总的感觉，目前房地产新一轮的消费高潮和我们的品牌竞争时代已经到来。那么面临这种情况和前述几个环境的改变，房地产企业应该如何运作呢？第一，品牌时代无品牌。我们的品牌都成了大品牌以后，产品差异化竞争可能会加强。不久前我们对消费者更关心公司的品牌还是更关心产品的品牌做了一个调研，结果70％以上的消费者，都是对项目的品牌印象很深刻，对公司品牌也有了解，但相比之下更关注产品的品牌。这种现象要求产品创新，产品差异化竞争应该引起我们的关注。我们以前关注过产品，后来又关注品牌，现在是不是要两方面同时兼顾。
第二，战略时代讲战术。现在公司发展到一定规模，战略性的思考几年前都已经开始在做，包括多元化，包括城市运营，大盘时代，土地一级市场开发等等这些方面。关键是战略怎么能够落实，战术上怎么设定，这是要更加关注的问题。
第三，稳健同时讲创新，合生创展一个很大的特点是它快速的扩张。但是它的快速扩张是稳健的，应该用理性扩张的概念来概括它。我们大集团要强调稳健，这里面创新和我们战略上的敏锐，敏感和决断结合起来。
第四，产品时代讲服务。现在消费者的需求已经不仅仅是一个遮风避雨的场所，服务越来越会引起消费者的关注。
第五，制度管理讲文化。我们公司有一套严密的自上而下的操作规程，这是我们快速稳健发展的基础，同时我们也注意企业文化的营造，凝聚力的提升，给大家创造一个宽松的，有归属感，有荣誉感，有追求的氛围。
北大国际MBA张黎博士：刚才林老师也说了，宏观经济发展到一定的阶段，房地产商会有一个整合的过程，我想请教这样一个问题，房地产商的整合是不是也有一个规律，这个规律是什么？它是在什么样的细分市场发生的？中端，高端，还是低端？住宅还是商用房地产的整合更明显？
合生创展董事副总裁 陈长缨先生：房地产实际上没有核心技术，就是人才、资金、土地的整合，很多老板没搞过房地产，没有学过房地产，照样做得非常好，重要的是用一种合适的方式，一种超前的市场性的理念，把这些整合起来。
顺驰中国总裁 汪浩先生：最近联想集团用巨资把IBM的PC部给并购了，这个事件背后的原因是什么呢？联想的生存空间很有限，要么就多元化，要么就国际化，市场太有限了。我记得2003年联想的销售额是30亿美金，占到全国国内PC的30％。那就是说，PC这个行业全国的市场是100亿美金，也就是800多亿人民币。房地产大约是7600亿，预计未来每年会以15—20％的速度增长。但这个行业里面最大的房地产企业万科，销售额是65个亿，不到行业总销售额的1％。
为什么这个行业那么大，企业这么小？我们认为，这是过去政策限制的结构。过去的土地市场是不透明的，不走招拍挂的方式。为什么在过去的两年之内，这个行业有几家企业能达到了现在这个规模？我觉得这首先是与这个行业总量非常大很有关系的。第二是土地政策，全国土地政策市场放开了，你有资金就可以去任何一个城市买地，所以我们可以很快的把规模做大。第三，零售业的总量比房地产还要大，但是零售业一个最大的特点是它的销售市场全国一体化。但是天津的房子你很难卖给广州的，房地产的销售市场还是地域性非常强的特点，外资可以进来，但他不了解当地的市场，他不了解跟政府怎么打交道，他不了解当地市场的需求。这是为什么外资并没有在房地产领域对内资企业构成很大的竞争。
大家对顺驰发展的速度都非常关心，其实中国的房地产企业规模都是非常小，你的规模跟速度是一回事，速度快了，规模自然就大，比速度就是在比规模。作为一个房地产公司，我们也关心速度，利润，风险三者之间的关系，我们的观点是，不可能完全控制风险，这是不可能的，我们现在能做到的就是，管理风险，管理速度，利润，风险这三点达到一个最佳的状态。万科在很多方面做的非常好，是一个艺术品，很精致，挑不出毛病来，顺驰可以有缺点，但是这个商业模式可能是最好的。我们也讲科学发展观，我们也讲三年达到多少，每年达到多少，战略背后是公司文化，公司文化背后是公司的领导团队。
要想控制风险，产品、流程、架构、战略、团队、文化，哪方面都不能出问题，哪个环节出了问题，最后财务结果都是一个：风险出来了。顺驰强调的是系统性风险，因此必须系统地从公司的团队，文化，战略，目标，架构，流程，产品各个方面都进行风险控制，最后达到速度、利润与风险最好的平衡，但风险不会为零，这就是我们最终的管理模式。
富力集团董事副总裁 吕劲先生：从我们公司推出市场的产品，大家也可以看到，我们对于销售速度是优先考虑的。中国正处在快速城市化阶段，地价一直在涨，你拿一块地什么都不干，这块地仍然会增值，但这不是我们公司所追求的做法，我们非常强调现金流，宁愿在价格方面把一些利润空间让给消费者，提供更有竞争力的价格，加速现金流转，这对整个公司的发展，包括降低风险都是很有帮助。
举例来说，我们在北京的一个项目，富力城，去年3月份开盘的时候，均价不到7000，到这个月，均价已经超过9500了。其实我们也可以预料到，今年我们是可以达到这个价的，那么为什么我们去年不卖这个价，因为卖这个价会对整个公司总体战略带来很大的压力，对我们继续进行土地储备带来一定的障碍。作为一个企业，不是追求一个项目的利润化最大化，我们有长远目标，要做百年老店，我们不会太介意某一段时间公司的利润率，特别是在利润率跟销售速度有矛盾的时候，我们一定是先优先照顾销售速度，加速流转，让我们公司有非常非常强的现金能力，随时有好的项目，不管多大，我们都能拿下来。这反过来也能保障公司长期稳定的利润增长。
提问：万科已经提出来未来十年要做中国千亿的企业，我想请问三位老总，公司在中长期是怎样定位的，另外，在区域选择上，会选择哪种风格的战略，我发现几个公司的区域战略是不一样的。
顺驰中国总裁 汪浩先生：我们的判断，未来三年的话，这个行业总体增长速度应该是在20％左右，这样的话，到三年以后，这个行业整体的销售量应该说在一万四千亿到一万五千亿左右。香港八大地产公司，占了香港房地产70％的份额。三年以后，中国一万四千亿的份额，不可能几家就能占到70％，但会有十家、八家企业的销售量都能占到全国的3—4％，3—4％大概就是五百到六百亿，我相信会有那么几家，我们也希望在三年之内能够达到这个规模。
第二个问题，首先从区域上来讲，顺驰现在的重点是在京津，长三角和以武汉为中心的中部地区。我们还会接着在这三个区域的发展，现在我们也在关注西南这个区域，包括珠江三角洲的区域，经过九十年代后几年的恢复，珠三角的形式非常好。
从产品上来说，现在顺驰主要还是以住宅，中高档的住宅为主打产品。三年之内我们会进入商业地产，可能是写字楼，也可能是商业，但是一个前提是要有长期资金的支持。现在为什么多数的中国地产大企业，都是做住宅的，这是因为这种商业模式可以利用银行贷款和预售政策，很快的发展。大家不是不想进入商业地产，而是因为没有长期资金的支持，没有上市，没有信托资金的支持。在考虑公司三年战略的时候，应该考虑长期资金的支持。在这种支持之下，必须要进入商业地产，这是第二个方面。
第三方面，我们也在考虑进入租赁市场业务，香港新鸿基地产，包括长江、和黄70％是靠租赁，未来几年，中国沿海几个大城市，租赁市场应该是比较成熟的。我们想，中国信托基金在明年或者后年是会出来了，有了这种基金的支持，中国的房地产金融做这种商业的租赁市场，在三年以后是有市场的。所以我们预计三年以后，商业地产大概占到我们整个销售额是做到20％，租赁业务大概是5％左右，三年以后，我们会进入这两个新的区域，
（张晓亮整理）
