梁小民
俗话说，好厨子一把盐，坏厨子也是一把盐。对企业来说，广告就是这把盐。
我把广告比作盐是受了《百喻经》中一则寓言的启发。《百喻经》是由古印度佛教法师僧加斯拉编的佛经，早在南朝齐朝时代就由来华僧人求那毗地译成中文。这本书用近百例寓言故事阐述佛教教义，有许多人生哲理，今天仍有启发意义。
启发我的这则《百喻经》中的寓言题为“愚人吃盐”。说的是，有一个愚人到别人家去作客，他嫌菜没有味道，主人就给他加了点盐。菜里加盐以后，味道好极了。愚人就想，“菜之所以鲜美，是因为有了盐。加一点点盐就如此鲜美，如果加更多的盐，岂不更加好吃？”回家之后，他把一把盐放进嘴里，结果又苦又咸。我把广告比之为盐，这则寓言或许可以这样理解，某企业产品销售不好，别人让它做广告。企业做广告后，销路打开。于是就想，做一点广告效果如此之好，做更多广告岂不更好？于是就争得了中央台的广告标王，结果企业跨台了。说得更具体一点，这不就是秦池酒吗？
广告对产品销售的作用正如盐对菜味的作用一样。“广告”一词来自古希腊语，意思是“大喊大叫”。我觉得这个本意蛮确切的。在现代经济中，“不喊不叫”没人知道，酒好也怕巷子深，但喊多了，岂不让人烦吗？何况把资源都用于“大喊大叫”，不干实际事，产品没特色或质量差，谁会去买呢？
经济学中用需求的广告支出弹性来说明广告支出对增加销售的作用。这个弹性是用需求量（即销售量）变动的百分比除以广告支出变动百分比计算出来的。例如，假设广告支出增加了10%，需求量增加了15%，需求的广告支出弹性就是1.5。在正常情况下，广告支出增加，需求量增加，需求的广告支出弹性是正的，这就是广告的有效作用（加盐正好菜的味道也好）。但如果广告支出增加太多，引起消费者反感，需求量反而减少，需求的广告支出弹性为负，这就是广告的副作用（加盐太多菜没法吃了）。
菜味道好坏的基础还是菜本身，如果用烂白菜叶子或臭鱼烂虾去做菜，盐加得再适当也没用。同样，广告起作用的基础还是产品的特色与质量。产品本身不行，广告做得再多再好也没用。当年秦池夺得中央台广告标王时风光得很，它的老总说，开进中央台一台桑塔纳，换回一台奥迪。但秦池酒用各地收购的散装酒（有些甚至是假酒）来勾兑，酒本身的质量不行，广告也救不了命。开进去一辆桑塔纳，什么也没出来。秦池倒下去了，然而又有多少企业还在步秦池的后尘？
许多企业的误区正在于混淆了广告与产品的关系。菜的好坏关键在菜本身，产品销售好坏的关键也在产品。名牌企业之所以成为名牌，主要靠的不是广告，而是产品。只有做出有特色的好产品，广告才起作用，没有好菜往哪儿加盐呢？谁都知道耐克是名牌，但这个名牌首先是做出来的，而不是靠广告吹出来的。耐克鞋的创始人经过多次试验，做成了鞋底的空气垫，使鞋轻便而弹跳力强，穿起来舒服，成为它有别于其他鞋的特色。同时，耐克坚持高质量，无论市场多好也不以次充好。在这种高质量产品的基础之上，耐克请篮球明星迈克尔·乔丹作为形象代表，大做广告，这才成就了今日“地球人都知道”的耐克鞋。产品的特色与质量是企业的生命，也是产品销售成功的基础。广告是锦上添花。
当然，菜再好也离不了盐，产品再好也要广告宣传。广告对产品销售的成功有重要作用，我们经常说这是差异化战略。这就是说，企业要创造出有自己特色的产品。有些产品的特色容易辨认，例如外形、包装上的变化，但有些产品的特色并非一目了然，比如内在的质量差别。而且，一种产品是否有差别还取决于消费者的认知程度。简单说，只要消费者认为某种产品有特色，它就有特色，而无论它与其他产品有多少差别。广告正是要把细微的产品差别告诉消费者，或者让消费者感觉到，实际上并没有多大差别的产品有差别。
在现代社会里，名牌本身就是无形资产，名牌产品既是质量的保证，也是消费者某种身份的象征。创名牌固然靠产品好，但也离不开广告。没有巨大的广告投入和成功的广告设计，再好的产品也难以成为名牌。需求的广告支出弹性在正常情况下为正数，正是因为广告的这些积极作用，这也正是现代社会中广告支出日益增加的原因。如果运用适当，广告支出引起的需求量增加的百分比大于广告支出的百分比，就称为广告支出富有弹性。这才是成功的广告。
把广告比之为盐，就要掌握一个度。俗话说，好厨子一把盐，坏厨子也是一把盐。看来做菜的秘诀之一在于盐放多少，如何放。所以，菜谱上总讲放盐“适量”。对企业来说，广告就是这把盐，多了不行，少了也不行。厨师放盐靠的是经验，不同的行业和企业做多少广告和如何做广告，固然有些理论指导，但关键也是经验。
读过《百喻经》中的这个寓言都会觉得这个愚人可笑，但这样可笑的企业又有多少？多想想这个寓言，就知道如何运用广告了。
