书名：策划学精要
作者：吴粲 李林
出版社:人大出版社
书摘:
用“限定销售”来制造稀缺
在出手阔绰的日本消费者眼里，似乎有钱也难以买到的商品才更有购买价值。因此，充斥日本市场的“限定销售”大受顾客青睐。几年前，日产汽车公司出产的“Be··I”汽车限定销售100辆，1993年推出的“Pao”汽车则限定在三个月内订购，结果两者都造成轰动，开启了限定销售的热潮。于是，啤酒业立刻跟进，不仅推出“限定冬季销售”或“限定关东地区销售”的新产品，甚至趁着夏季销104售旺季，限定某个牌子的商品只在某间啤酒屋销售。时势所趋，照相机行业也流行起限定销售了。几年前，奥林巴斯公司推出的一种价值5万日元的“欧普达”相机，只生产了2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有2万多人申购，只好抽签配售。
不到几个月，这种相机的价格已超过8万日元。同样，美能达公司也宣布销售一种“复古设计”的相机，限售2万台，消息见报后，消费者查询电话不断。一向走在市场前列的化妆品，自然也得赶赶这个时髦。佳丽宝公司1993年夏秋两季的新商品“‘黄金'90”订货超过预定的两成。唱片界更是不放过这个促销的好机会，打出“限定CD”，销售速度之快令人咋舌。
法拉利汽车的“限量生产”
在小汽车行业里，法拉利一直被玩家视为“会呼吸的艺术品”。法拉利的新车是车市的抢手货，有钱也不一定买得到，在车坛中并不令人觉得奇怪。可是它古董车的身价，也高得令人咋舌，令人称奇。1990年5月，全世界最有名的苏富比和佳士德两大拍卖公司，就分别在蒙特卡洛举办了一场“世界最昂贵汽车”的拍卖会，拍卖了两部法拉利的古董车。苏富比拍卖的是1962年的250GTO，佳士德拍卖的是1957年的315S。结果前者以1400万欧元成交，后者则拍得1200万欧元。不过这两部车的售价还没有打破1989年在一场私人拍卖会上，以1500万欧元卖出的另一部1962年的250GTO的记录。
如此高的车价，事实上已经与全车等重的黄金差不多了。
啤酒广告戏屈原被停播
2004年9月中旬，湖南新闻频道播出了一个长沙当地某啤酒品牌的广告，大致内容是：伟大的爱国诗人屈原悲郁地站在江边，口里念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，摆出要投江的架势。正在这时，一位打扮时髦的现代年轻人出现了，他坐在屈原身后奉劝屈原说，“人都死了，你还能求索啥?”屈原听了这话，马上一扫愁容，笑逐颜开，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。这条广告播出以后，立即引起当地和全国不少观众的反感和质疑。
不少观众斥之为无聊，纷纷表示不能这样拿中国的历史文化名人开涮，并建议有关部门封杀这种广告。
众所周知，屈原是中国伟大的爱国诗人，投江殉志的故事妇孺皆知，在他的身上寄托了中华民族的精神，深受历代人民的景仰和热爱。多数人认为，这是一种典型的“戏说”广告，对历史文化人物极其不尊重和不负责任，有哗众取宠之嫌。如此拿“屈原自杀”大做广告不但是对中国人民感情的一种亵渎，而且还会危及青少年对历史文化人物的认知。
有策划界、广告界人士认为，古代人物完全可以嫁接在现代广告中，但要有一个度，要清楚谁能谁不能。戏说李白、杜甫，甚至戏说秦始皇、汉武帝都可尝试，但像屈原、岳飞、文天祥这几位，千万不要轻易碰。
一位广告界人士认为，用历史文化名人大打广告，而且内容极不严肃，这种行为已经违反了《广告法》中“违背社会良好风尚”的禁止性条款规定。
2004年9月17日，上海某公司“上书”国家工商总局，建议维护家喻户晓的历史爱国人物形象，不能让商业广告随意颠覆、解构历史。在致国家工商总局广告监管司的建议函中，这些企业认为，屈原、岳飞等历史上著名的爱国主义人物早已积淀为我国民族精神的一部分，因此建议制定保护名单，不准在商业广告中被颠覆、解构，甚至做无厘头式的戏说。在建议保护名单中，屈原、岳飞、文天祥、戚继光、袁崇焕、史可法、林则徐等被列为禁止广告戏说的“爱国七君子”。“屈原广告”遭到广泛质疑后，于2004年9月19日被迫停播。
辛迪诺商店：如何做到策划活动效果与策划收益效果相等
美国著名的辛迪诺商店在开业之初，进行了种种策划和广告宣传，也经常赞助那些在电台、报刊上抛头露面的项目，使商店的知名度大大提高，然而产品销售却一直处于滞销状态。
为此，它们带着“既然你知道我们商店，为什么不来购物”的疑问作了调查，结果多数消费者指出：我们认识了你，并不等于信得过你。
商店老板得知后，恍然大悟，于是在策划上改变了策略。把用于大众媒介上抛头露面的项目的赞助费，用来定做许多垃圾箱放在大街小巷，上面印有该商店名称和销售的主要商品，还印有一些公益广告。这样稍作改动，活动带来的实际收益效果就大有改观。
不久，该店产品由滞销逐渐转为畅销。它们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地，使策划活动更深入人心，让人们从内心对辛迪诺商店充满了由衷的感激、敬爱之情，直至转化为对辛迪诺商店及其商品真正的信赖之情。这样，辛迪诺商店就做到了策划活动效果与实际收益效果的完美结合。
休布雷公司靠提价战胜对手
休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出色的公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场上的占有率达到23%。20世纪60年代，一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，但每瓶价格却比它低1美元。这显然对史密诺夫酒是一种巨大的挑战。
但休布雷公司摆脱传统的竞争思路，采取了一个令竞争对手意想不到的反击战略，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，而不是降低1美元或更多。同时，又新推出商标为“瑞色加”和“波波”的两种伏特加酒。前者的定价与竞争对手的新伏特加酒的价格一样，后者的价格则比竞争对手低得多。
结果，休布雷公司不仅摆脱了危机，而且也遏制了对手的发展攻势。
休布雷公司的应战妙在何处呢?
第一，合理利用价格尺码即高价意味着高质量，这已成为消费者较为常见的一种消费行为及消费心态。提高史密诺夫酒的价格无疑是提高了它的身份，使其以休布雷公司产品中高档品的身份出现在消费者面前。此举不仅使竞争对手的新产品沦为一种更加普通的品牌，更值得注意的是，它有着不给竞争对手抢先占领高档酒市场的效能。
第二，即使竞争对手的产品沦为普通品牌，也不能让其独霸。休布雷公司推出与竞争产品同价的“瑞色加”酒，无疑是在中价位酒或普通酒的市场上也要同竞争对手进行猛烈的厮杀。
第三，如果休布雷公司仅采取上述两项战略措施，面对这种反击，竞争对手也可能把它的攻击目标再转向低价位伏特加酒市场。但休布雷公司也不给对手这种机会。“波波”酒的一同推出，无疑是抢先占领低价位酒市场的先发制人的应战策略。
Google怪广告收奇效，招聘广告成形象广告
最近，在美国马萨诸塞州剑桥市的哈佛广场地铁站，路人纷纷被悬挂在地铁站屋顶上的三块50英尺宽的神秘的米色广告牌所吸引。广告上没有任何代表公司或者品牌的字眼或标志。“（在‘e’的数列中所能找到的第一个十位数质数）.com”是广告上的全部内容。很多感兴趣的人都绞尽脑汁，试图解决广告上的问题。
广告出怪题
一般人可能要花好几秒钟才能意识到，广告牌上写的是一个数学问题。但是从哈佛大学附近的这个车站经过的人可能要比普通的波士顿人更容易认出，广告中的这个“e”是数学当中的自然常数，2.718281828……Google对这个数字情有独钟，它前不久提交IPO申请时希望募集的27.18281828亿美元恰恰来自“e”。
哈佛大学大气化学研究员罗斯玛丽·叶维奇在上班的路上被这个广告牌所吸引，她说她打算问在哈佛大学学习应用数学的女儿广告牌的意思。叶维奇说：“或者，我想我会到可能找到答案的地方去查。我会‘Googleit’（用Google搜索答案）。”她可能还不知道，Google就是这个广告的幕后公司。Google的这个广告最早于9月中旬出现在美国101公路加州硅谷地段。而现在，利用网上的搜索引擎，大家会发现，许多网络博客和网站论坛正在热烈讨论着这个古怪广告上的数学问题。
招聘广告成形象
广告解决了广告上的数学问题之后，登陆以这个题目的答案命名的网址——www.7427466391.com，阅览者将在这个网站上碰到另一个令人头疼的数学问题，而这个问题的答案是打开一个新网页所需要的密码。在这个新网页里，阅览者可以根据一系列指示进入Google实验室的网页（网址：www.google.com/labjobs/index.html）。它会邀请到访者给Google实验室投简历。
当然，有心人只需在Google上搜索，就能找到问题的答案。因为很多对此感兴趣的人早就在网上公布了答案和解题方法。（有兴趣的读者可以登陆www.mkaz.com/math/google页面查询。）Google的这种广告手法并非原创，其实早在王安电脑公司和IBM的全盛时期，大型高科技公司常常运用大众媒体来交流那种只有相当专业的人士才能看懂的信息。
网络搜索技术的发达可能使Google的求才目的打了折扣，然而，Google却也轻易地凭借几座广告牌就成了大众口头的话题。“Google的这个广告无论在微观层面还是宏观层面都能发挥效用，”波士顿一家广告公司的高级副总裁弗里茨·库恩说，“目标人群看到广告后会想，‘这是我的语言，那是冲着我来的';对于其他人而言，这样的广告也使Google的形象在他们心目中得到了提升。他们可能会想，‘我是得不到这份工作了。不过，在那儿工作的人真聪明'。”
新颖：伦敦餐馆推出成吉思汗后代免费用餐广告
如今，英国餐饮业竞争日益激烈，为了争取更多的食客，2004年7月期间伦敦一家餐馆想出了个绝招。该餐馆为食客提供免费的DNA测试，凡被证实是中国元代开国皇帝成吉思汗后裔者，都可以免费享用一顿大餐。
“羊肉串”餐馆在伦敦的两个分店从周一到周五为客人提供DNA测试，来确定哪些顾客有资格作为成吉思汗的后人来享受一份免费美食。这家名为“施伊势”（Shish）的餐馆主要经营烤肉串和蒙古式菜肴。餐馆的老板雨果·马力克说：“伦敦地区有许多蒙古人，他们在我们这里就餐时，经常说‘我爷爷告诉我，我是成吉思汗的子孙'，这给了我灵感，这个创意很快会传开，能为我们吸引来更多的蒙古客人。”
马力克表示，他也有意用成吉思汗这块“金字招牌”吸引与成吉思汗有关的食客。因为成吉思汗和他的儿孙们都曾率兵攻打欧洲，将俄罗斯基辅、匈牙利和波兰等地区纳入蒙古版图，并将不少欧洲女子掠为妻妾，所以不少西方人身上也有着成吉思汗的血统，所以他们开始打起了蒙古人的骄傲——成吉思汗的主意，最后终于想到了这个给成吉思汗后代免餐费的法子。而免费进行DNA测试也激起了部分西方人验证自己身世的好奇心，让他们在这里就餐的同时，验证自己的身世。
免费的DNA测试是与“牛津祖先”公司联合进行的。“牛津祖先”公司负责为这些人的说法找到科学证据。这家公司的研究表明：在中亚，有1600万到1700万人的遗传序列中有一种共同的Y染色体，表明这些人可能是成吉思汗的后代。四年前，由牛津大学遗传学家布赖恩·赛克斯成立的“牛津祖先”公司已开始为世界各地希望“寻根”的人提供DNA测试。2004年6月，赛克斯推出了有关男性染色体（或Y染色体）研究的新书《亚当的诅咒》。他在书中声称成吉思汗可能是历史上最成功的“播种者”，英伦三岛也有可能发现他的子孙。赛克斯在书中指出，科研人员从亚洲16个地区抽取男性居民的DNA样本，结果发现8%的居民拥有同一男性染色体。“牛津祖先”公司负责人、遗传学家戴维·阿什沃思认为，成吉思汗是“一代征服者，攻占过无数城池，占领过无数土地，得到过无数女人的芳心”，因此，他在中亚留下很多后人是完全可能的。由于没有任何成吉思汗的组织标本，“牛津祖先”公司的DNA测验只能建立在对一些可能因素作综合评估的基124础上。这样的测试属于生物考古学的范畴，也就是利用生物技术了解人类的祖先。通常情况下，只要花上180英镑（合330美元），“牛津祖先”公司的工作人员就会告诉客户他们的父系祖先是谁。而到餐馆就餐就能免费做DNA测试这当然能够吸引很多人。
正如马力克预测的那样，这个创意果然让饭店生意大有起色。从那开始，“到施伊势测测自己是否与成吉思汗有血缘关系”几乎成了伦敦的“新时尚”，而这家餐馆的利润额也已经比2003年同期翻了几番。
资料
成吉思汗于公元1206年统一蒙古各部，建立蒙古汗国。通过大规模的军事行动，他曾将领土版图扩展到中亚地区和南俄。元朝建立后，成吉思汗被追尊为元太祖。
