节选自《钓愚——操纵与欺骗的经济学》
[美] 乔治·阿克洛夫 [美]罗伯特·席勒 著
张军 译
从西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）到丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman），近一个世纪以来，心理学家们一直在以各种方式告诉我们这样一个事实——人们经常会干一些不符合自身利益的蠢事。更直白地讲，人们往往不去做那些真正对自己有益的事情，或者说不会选择那些他们真正想要的东西。由于经常会做出错误的决策，每一个人都很有可能被他人蒙蔽。《圣经》的第一个故事就是讲人类是如何被蒙蔽的：一条毒蛇引诱夏娃做出了一个愚蠢的足以让她悔恨终身的决定。
然而，经济学的基本概念——市场均衡，与此截然不同。让我们用超市收银台的例子来解释这个概念。当来到超市的收银区准备结账付款时，我们要花几秒钟决定在哪个收银台前排队。我们通常会有所迟疑。这是因为在均衡的状态下，每一个收银台前的队伍长度几乎相同。出现这种情况恰恰是因为一个简单且显而易见的道理：每个人都选择排在人数最少的队伍后面。
收银台这个例子所体现的均衡原理在经济学中无处不在。比如，公司需要选择开展哪项业务，以及决定是否要扩张或者收缩自己的业务，它们（就像消费者选择在哪个付款队伍后面排队一样）需要选择最佳的商业机会。这种逐利行为同样产生了一种均衡。在这种均衡中，任何能获得超额利润的商业机会都会被一抢而光，从而使得这样的机会千载难逢。这种关于均衡的原理就是经济学的核心概念。
这个原理同样适用于欺骗行为。这意味着，如果我们身上存在某个可以被人利用的弱点，从而能给欺骗者带来超额利润，那么在欺骗均衡中，一定会有某个欺骗者利用这个弱点获得这种利润。那些追逐利润的生意人四处打探，寻找最短的结账队伍。这其中隐藏着一些欺骗者，一旦发现人们的弱点，则迅速采取欺骗行动，把超额利润装入自己的口袋。
任何经济体都存在欺骗均衡。在这一均衡机制的影响下，所有能获得超额利润的欺骗机会都不会被放过。为了加深读者对这个概念的理解，我们在下面举三个现实生活中的例子来展示这种欺骗均衡的运用。
例一：肉桂卷
让我们把日历翻回到1985年。西雅图的柯曼父子开了一家肉桂卷店Cinnabon，宣称出售“世界上味道最棒的肉桂卷”，并采取了多点销售、连锁经营的营销战略。他们的肉桂卷让消费者趋之若鹜，就像蛾子嗅到了异性身上发出的寻求交配的信息素。他们还宣称，肉桂卷里的肉桂是从印度尼西亚运来的上等货色。实际上，他们的肉桂卷是用人造黄油烘烤而成的，热量高达880卡路里，并且加入了大量糖霜。“让我们的生活更甜蜜”是这家企业的宣传语。他们精心挑选连锁店的位置，看准了机场和商场里的人都没有太多时间花在吃饭上，并贴出大量海报和宣传语，引诱那些难以抵挡肉桂卷香味，以及那些相信这是全世界最棒的肉桂卷的人。当然，食品包装上还是标注了卡路里，但是印得很不起眼。最终，这家企业获得了前所未有的成功。显然，成功不仅仅因为食品本身，还有营销战略。这种战略被反复使用，最终使得这家企业在全世界30多个国家拥有超过750家连锁店。大多数人也许从来不会想一想自己为什么会在等待延误航班的时候吃到肉桂卷，但实际上这源于一个投入了大量人力与脑力的精心设计的商业计划。这个商业计划就是为了抓住并充分利用我们的弱点以获取商业利润。
大多数人很难意识到这种肉桂卷对饮食健康造成的威胁，而这种威胁就是自由市场均衡的结果。但问题在于，即使柯曼父子不开Cinnabon，迟早也会有其他人售卖类似的食品。总之，自由市场中总会有人来发现并利用我们的弱点。
例二：健身俱乐部
现在，让我们回到2000年的春天。当时，斯特法诺·德拉维格纳（Stefano DellaVigna）和乌尔丽克·马尔门迪尔（Ulrike Malmendier）还是哈佛大学的研究生。他们一起旁听了麻省理工学院开设的心理学与经济学课程，并展开了讨论。当时人们是否会做出糟糕的经济决策还是一个新的学术话题。为此，他们决定寻找例证，健身俱乐部就是一个好例子。在这里，我们将把健身俱乐部作为很好地展示商家欺骗行为的案例。但对其他很多人而言，健身俱乐部具有更积极的意义。2012年，美国健身俱乐部的产值高达220亿美元，客户多达5 000万。
德拉维格纳和马尔门迪尔利用波士顿地区7 500多家健身俱乐部的信息构建了一个数据库。他们发现，当顾客第一次加入健身俱乐部时，往往会高估自己执行健身计划的能力，从而支付过多的健身费用。一般而言，这些新人会面对三种付费方案：（1）按次计费；（2）通过信用卡按月自动支付固定费用，除非人工取消；（3）支付固定年费。大多数（不享受外部补贴）的消费者会选择按月自动支付，但其中80%的顾客实际上如果选择按次计费的话会更划算。新人的这种错误选择造成的损失是惊人的：他们平均每年花费1 400美元在健身上，但其中600美元纯属浪费。此外，雪上加霜的是，健身俱乐部往往会让取消自动按月支付变得不那么容易。在德拉维格纳和马尔门迪尔的样本中，有83家俱乐部会自动续约扣款。所有这些健身俱乐部都同意顾客到店取消续约，但仅有7家接受电话取消，仅有54家接受信件取消，且后者中25家需要顾客提供公证材料。
当然，健身俱乐部之所以能让顾客为自己没购买的产品埋单，绝非偶然。既然有顾客相信自己选择按月自动支付比按次计费更加合算，在欺骗均衡中，我们就一定能看到有商家提供这样的选择。否则，那就是让机会白白溜走。
例三：不良嗜好
下面这个故事能让人更好地理解自由市场中欺骗均衡的存在。经济学家基思·陈（Keith Chen）和心理学家范凯特·拉克希米纳瑞亚南（Venkat Lakshminarayanan）以及劳里·桑托斯（Laurie Santos）已经成功地教会了僧帽猴用货币来交易。这些猴子能够给商品估价并交易，这正是自由市场经济的开端。它们甚至学会了通过性交易赚钱。
现在让我们大胆设想，这些猴子可以和人类进行交易。刚开始，我们给一大群僧帽猴一大笔钱，让它们成为追求利润的人类商家的顾客，而且对交易不加任何管制。你可以想象在这样的自由市场经济下，逐利行为必然导致商家向这些猴子出售它们乐于购买的产品。显然，在最终的市场均衡中，我们可以发现猴子的偏好。在这样的经济环境中，猴子们被赋予了自由选择的权利，但实际选择的结果却可能对它们的福祉无益。根据基思、拉克希米纳瑞亚南和桑托斯的研究，猴子最喜爱的物品是糖浆水果卷。僧帽猴很难抵挡这种食品的诱惑。但它们极易沉迷于此，最终导致营养不良、萎靡不振、体弱多病。
现在来看看这个故事背后的寓意究竟是什么。我们认为，猴子有两种经济学意义上的口味：第一种口味体现为理想情况下，僧帽猴出于自身考虑的最佳选择；第二种口味——就像糖浆水果卷——体现为它们实际上的最终选择。毫无疑问，人类要比猴子聪明，但我们也存在和僧帽猴一样的问题。可以想象，人类其实也有两种口味：第一种口味是真正对我们有利的偏好，第二种口味是我们实际上选择的不良嗜好。
这两种口味的区别以及僧帽猴的选择给我们这样的启示：当我们在购物或者做与经济有关的决策时，内心深处都存在一只僧帽猴。这只僧帽猴代表了人性中的弱点，而所有的营销人员都试图抓住别人心中的这只僧帽猴以获利。由于这些弱点的存在，我们会做出很多对自身不利的选择，却不自知。所以，如果没有良好的市场管制，每个人内心里的僧帽猴就会随时跳出来主宰我们的选择，市场中也必将充斥着各种满足不良嗜好的产品。
自由市场均衡一定是最优的吗
经济学领域有一个被广泛接受的惊人结论，就是“经济学之父”亚当·斯密在其于1776年出版的《国富论》中所说的，自由市场就像一只看不见的手，指挥着每一个追求个人利益的人去实现最大的公共利益。
一个多世纪后，人们才理解了这个结论的精髓。根据现代初级经济学教材，这个结论可以表述为，竞争性的自由市场均衡是“帕累托最优”的。这也就是说，在自由市场均衡下，没有人的福利能进一步得到提升。换言之，任何对均衡结果的干预必然影响一部分人的福利。对经济学专业的研究生而言，这个结论可以被更好地表述为一个数学定理，从而把自由市场均衡的最优性包装为一项科学成就。
当然，这种市场理论也承认，存在一些阻碍自由市场机制实现社会福利最大化的因素。这些因素包括，一个人的经济行为会直接影响另一个人的利益（这被称为“外部性”）；另外，市场均衡可能最终会导致非常不均等的收入分配格局。排除这两个因素，经济学家普遍认为，只有傻子才会去干预市场的自由运作。当然，经济学家也很早就意识到，如果企业的规模过大，那么就会影响到市场的竞争性。
但是这个关于市场经济最优性的结论实际上忽略了本书中所考虑的一些重要因素：在完全自由的市场经济中，人们不仅可以自由选择，还可以自由地设局欺骗交易对象。在亚当·斯密的世界里，这样的均衡依然是最优的。只是这样的最优是基于对我们不良嗜好的最大程度的满足，而不是对那些真正有利的口味的满足。因此，这样的均衡无论对人类还是僧帽猴来说都会带来很多麻烦。
主流经济学往往假定每个人都知道自己想要什么，从而忽略这两种口味的区别。换言之，我们内心的僧帽猴与我们真正的需求并没有什么不同。但是，如果我们关注一下心理学领域的相关研究，就可以知道每个人心中的那只猴子的影响力有多大。
当然，经济学领域的研究也有例外，那就是行为经济学。在过去的40年里，行为经济学一直致力于将心理学和经济学研究结合起来。这意味着，我们内心深处的那只猴子终于可以成为经济学研究者关注的重点。但奇怪的是，就我们现在所知的研究而言，还没有一位这方面的学者试图利用自己的研究成果来挑战亚当·斯密关于“看不见的手”的结论。也许是因为这种研究的含义太显而易见了，以至于妇孺皆知，毫无提出的必要。但我们认为，尽管其含义浅显直白，却有显著的经济影响力。这是因为亚当·斯密所说的“看不见的手”正在指挥着逐利者最大程度地满足人们的不良嗜好。
因此，尽管我们只是对主流经济学的假设做出一点小小的修正（通过区分对我们真正有利的偏好与不良嗜好），但是这种修正包含了重要的经济学含义：让人们去“自由选择”会产生很糟糕的经济后果，这是米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）与罗斯·弗里德曼（Rose Friedman）所认为的最佳公共政策。
心理学与人性的弱点
并不是所有的心理学研究都关注为什么人们会做出荒谬的决定。一些研究关注的是人类的正常思维，但的确有大量研究表明，人们只是想得到他们觉得自己应该得到的东西，而不是他们真正想要的东西。让我们回到20世纪中叶心理学的一个应用上。当时的心理学主要是基于弗洛伊德的理论，从而强调潜意识在决策中的作用。现在，这个理论的结论得到了大量实验的论证。万斯·帕卡德（Vance Packard）曾把营销人员和广告商称为“隐形的说客”（这也是他于1957年出版的那本书的书名）。他认为这些人其实就是利用消费者的潜意识操纵他们。比如，在50多年前，蛋糕配料的生产商会毫无必要地要求消费者在使用时加入鸡蛋，从而吸引那些喜爱别具特色的家庭主妇。又比如，保险公司为了迎合客户追求长寿的愿望，会在广告中呈现病后痊愈的父亲重新和家人站在一起的画面。
社会心理学家、市场营销专家罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）著有一本书，其中罗列了很多令人印象深刻的心理偏向。根据他的说法，人类是非常容易被欺骗的，很大程度上是因为我们推崇礼尚往来，习惯于对自己喜欢的人表现出友善，不想挑战权威，喜欢随大流，喜欢从一而终，以及我们讨厌得而复失（人类有损失厌恶倾向）。对于这样的人类弱点，西奥迪尼给出了若干利用这些弱点的计谋。其中一个例子是关于他的弟弟理查德是如何利用顾客的弱点挣到大学学费和生活费的。每个星期，理查德都会浏览当地报纸上的二手车广告，并买下两三辆车，再把这些车清洗干净后重新出售。理查德充分利用了消费者损失厌恶的心理弱点。与大多数汽车销售员不同，理查德不会安排不同的有购车意向的人在完全错开的时间段看车，而是故意让不同的潜在客户在同一时间段看车。这样，每一个来看车的人都会和其他看车人相遇，由此产生一种“不马上买下就会被其他人买走”的紧迫感，从而不再纠结于车子本身的质量。
利用信息欺骗
除了利用人性的弱点，欺骗者还可以利用具有误导性乃至错误的信息行骗。这种情况下，那些欺骗顾客的商家靠的是在产品上搞障眼法，让顾客以为物有所值。通常，有两种挣钱的方式。一种是诚实的方式，把价值一美元的产品卖给消费者，但以更低的成本生产该产品；另一种是误导消费者，从而让他们觉得产品值一美元，但实际上根本不值。
本书包含大量这样的案例，尤其在金融领域里。金融界的乐观派认为，复杂的金融交易无非是把具有不同风险和期望回报的资产做成各种最优组合，再出售给偏好不同的人，类似于孩子们互换弹珠或卡片。他们认为，在金融市场上，人们都很聪明，市场近乎完美。因此，最好的金融市场监管方式就是让市场自我监管。在公共政策领域，这方面最突出的例子就是2000年发布的《商品期货现代化法案》。因为人们相信市场会自我监管，该法案的基本精神就是要把对复杂金融产品交易的外部监管控制在最低限度。
但问题是，“看不见的手”并没有人们想象的那么完美。现实中，在金融市场上还有一种获利的办法，就是把顾客本不愿意接受的金融产品卖给他们。我们来看看魔术师是如何表演的：他把一枚硬币扣在三个罐子中的一个里，然后不断地变换三个罐子的位置，最后把罐子都拿开的时候，硬币已经消失了。那么，硬币在哪里呢？答案是，它在魔术师的手掌里。复杂的金融市场中发生的故事与此非常类似。比如说，我们购买了某个金融产品，并和商家约定在罐子被拿开的时候可以取回原来的硬币。但在复杂的金融市场中，就像魔术师不断变换罐子的位置时，那枚硬币就会神不知鬼不觉地被魔术师弄走，我们最终一无所得。在本书中，我们将用三章的篇幅讲述金融市场中的操纵行为。在每一章里，我们都会介绍魔术师取走硬币的诸多技巧。具体而言，就是如何通过改动会计报表并操纵信用评级使得顾客高估金融产品价值。在这种情况下，顾客的确清楚自己想要什么，但错误的信息让他们误认为得到了自己想要的，而实际上却相去甚远。最后，我们发现，只要通过这种障眼法能挣到钱，那么市场中的魔术师就不会消失，这是由经济均衡的本质决定的。这也是必须对金融市场加以严格监管的重要原因。不过，这个留待之后再说吧。
理论与实践
到目前为止，我们已经给出了一个关于欺骗均衡的理论和多个相关的例子。根据我们的理论，在现实的经济均衡中一定存在大量的欺骗行为。这种均衡产生的机制和使超市里各收银台前队伍长度大致相同的机制是类似的：每个顾客都希望站在最短的付款队伍中。同理，在竞争性市场中，只要通过欺骗来获利是可能的，那么一定会有人抓住这种机会。现在，我们将简要地介绍一下本书余下的内容，并通过多个案例来展现这个一般性原理对我们生活的重大影响。
注释：
1. 可以将夏娃被蛇引诱偷吃禁果的故事看成对本书中基本思想的一个绝佳隐喻。我们可以把这个故事看成一个均衡结果。也就是说，那条蛇事先精心策划好了一切，诱骗夏娃上当。而且，在那么多动物里，是一条蛇，而不是一只兔子或者长颈鹿什么的，“恰好”出现在那棵树上引诱夏娃。看来，连由谁出面来引诱都是有预谋的。另外，有一些读物把“创世纪”作为《圣经》的第一个故事，但我们搜索了一下，发现很多读物还是将“夏娃偷吃禁果”列为《圣经》里的第一个故事。
2. 25年前，卡尼曼在和乔治的一次谈话中讲了经济学和心理学的差别。
3. 参见Paul Krugman and Robin Wells， Microeconomics， 2nd ed. (New York：Worth Publishers， 2009)， pp. 12–13。书中采用了这个例子说明均衡的性质。罗伯特·弗兰克和本·伯南克也在《微观经济学原理》（Principles of Macroeconomics）（New York： McGraw Hill， 2003）一书中援引了这个例子。
4. 参见Cinnabon， Inc.， “The Cinnabon Story，” accessed October 31， 2014， http：//www.cinnabon.com/about-us.aspx.
5. Ibid.
6. “Cinnabon，” Wikipedia， accessed October 22， 2014， http：//en.wikipedia. org/wiki/Cinnabon.
7. Stefano DellaVigna给乔治·阿克洛夫的电子邮件， October 25， 2014。
8. International Health， Racquet， and Sportsclub Association， “Industry Research，” accessed October 22， 2014， http：//www.ihrsa.org/industry-research/.
9. Stefano DellaVigna and Ulrike Malmendier， “Paying Not to Go to the Gym，” American Economic Review 96， no. 3 (June 2006)： 694–719. 另外，可参见DellaVigna and Malmendier， “Contract Design and Self-Control： Theory and Evidence，” Quarterly Journal of Economics 119， no. 2 (May 2004)： 353–402。
10. DellaVigna and Malmendier， “Paying Not to Go to the Gym，” p. 696.
11. DellaVigna and Malmendier， “Contract Design and Self-Control，” p. 391， and p. 375， table 1.
12. 参见DellaVigna与Malmendier在《美国经济评论》 上的文章。
13. M. Keith Chen， Venkat Lakshminarayanan， and Laurie R. Santos， “How Basic Are Behavioral Biases？ Evidence from Capuchin Monkey Trading Behavior，” Journal of Political Economy 114， no. 3 (June 2006)： 517–37.
14. Stephen J. Dubner and Steven D. Levitt， “Keith Chen’s Monkey Research，” New York Times， June 5， 2005.
15. Venkat Lakshminarayanan， M. Keith Chen， and Laurie R. Santos， “Endowment Effect in Capuchin Monkeys，” Philosophical Transactions of the Royal Society B： Biological Sciences 363， no. 1511 (December 2008)： 3837–44.
16. Adam Smith， The Wealth of Nations (New York： P. F. Collier， 1909； originally published 1776)， p. 19. Emphasis added.
17. 需要看Pareto原著的话，参见：Vilfredo Pareto， Manualof Political Economy： A Critical and Variorum Edition， ed. Aldo Montesanoet al. (Oxford： Oxford University Press， 2014).这一版本译自Manuale di Economia，于1906年出版于意大利，而后又在法国出版。
18. 1954年，肯尼斯·阿罗（Kennth Arrow）和杰拉德·德布鲁（Gerard Debreu）共同发表了一篇文章，证明了这种均衡在相当一般的条件下都存在。这一成果使得他们获得了诺贝尔奖： 阿罗在1972年得奖，德布鲁在1983年得奖。一般均衡的存在本身不是个太有趣的问题（其数学推理是显而易见的）。但基于那些均衡存在的条件，我们很快就能得到这种市场均衡是帕累托最优的结论，而这才是关键所在。这个结论意味着，在相当一般的假设下，市场竞争均衡会带来相当好的结果。这就支持了亚当·斯密最初的观点。原文参见Kenneth J. Arrow and Gerard Debreu， “Existence of an Equilibrium for a Competitive Economy，”Econometrica22， no. 3 (July 1954)： 265–90。
19. 当然，导致经济出现低效率的原因还有其他要素，比如完全垄断和寡头垄断。经济学家对此开展了深入的研究，不过这不是自由市场带来的问题，而是偏离自由市场导致的问题。
20. Milton Friedman and Rose D. Friedman， Free to Choose： A Personal Statement (New York： Harcourt Brace Jovanovich， 1980).
21. Vance Packard， The Hidden Persuaders： What Makes Us Buy， Believe——and Even Vote—the Way We Do (Brooklyn： Ig Publishing， 2007； original ed.， New York： McKay， 1957)， pp. 90–91 (cake mixes)； p. 94 (insurance).
22. Robert B. Cialdini， Influence： The Psychology of Persuasion (New York： HarperCollins， 2007).
23. 这个概念与西奥迪尼的互惠、喜好、权威：被控制的尊重、社会认同、承诺与一致，以及稀缺等概念相关联。这里，我们把稀缺解释为“损失厌恶”，这是因为西奥迪尼认为，“人们爱一样东西就等于说他们意识到有可能失去这样东西”。对此，行为经济学家有略微不同的定义。
24. Ibid.， p. 229–30.
25. 伦敦经济学院的经济学家艾瑞克·艾斯特（Eric Eyster）告诉作者，他在芝加哥地铁里亲眼见过这种魔术。表演者上了地铁后把几个杯子扣在车厢地板上不停地转，然后让乘客猜硬币在哪个杯子里。刚开始的几次，有乘客猜对了。然后表演者就邀请乘客继续玩，不过变成如果乘客猜对了就赢100美元，错了就输100美元。这一次，表演者转过杯子后，硬币其实已经不在任何杯子里了。在乘客输了100美元后，这个表演者马上下地铁，消失得无影无踪。
26. 我再举几个例子来说明一下。在万斯·帕卡德的案例中，烤蛋糕的家庭主妇沉浸在她们自己想象的故事中，买保险的人也沉浸在自己想象的故事中。我们可以看看西奥迪尼列举的行为。这些行为涵盖了人类的大多数心理偏向，这些偏向构成了行为经济学的基础。根据西奥迪尼的说法，理查德的买家都觉得自己会“失去”眼前的这辆车（这就是卡尼曼所说的损失厌恶）。这种想象出来的故事被他称为“精神框架。”人们如何选择实际上取决于他们内心的那个故事是什么。如果人们希望互赠礼物和表达善意，他们就必须假想自己处在这样的情境中：某人正在赠送礼物，而如果不回赠则是不妥当的；如果人们希望得到他人的关爱，他们就必须假想自己处于爱和被爱的情境中；如果人们希望服从权威，他们就必须假想自己处在一个被权威支配的环境中。例如，在著名的由斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）主持的实验里，一个“老师”让实验对象去电击一下某个“学生”，实验对象居然言听计从。这是因为在当时的情境下，他们无法不服从老师的“权威”。(Stanley Milgram， Obedienceto Authority： An Experimental View (New York： Harper & Row， 1974)).
(责任编辑:郭倩)
