自今年8月，我在美国康奈尔大学开始我博士阶段的学习。这所大学所在的城市有一个好听的中文名字，叫“旖色佳”，据说是因为风景优美而得名。她的另一个中文名字叫做“伊萨卡”，是荷马史诗《奥德赛》中英雄奥德修斯的故乡。实际上，伊萨卡位于纽约州中北部阿巴拉契亚山区，相当于中国西南的山区。就在这么一个“鸟都不常飞到”的地方，却拥有康奈尔这所著名的常青藤大学；五万人的城市，学生就超过三万。
来到这里生活和学习，你一定会时常光顾当地的超市。这里的超市和在中国有很多相似，但也存在显著的不同。最大的不同之处在于美国的超市在假日里近乎疯狂的打折促销活动。我刚来这里时还保有在中国超市购物的习惯，冰箱空了的时候就是去超市的时候。但我逐渐发现，周围的美国人大多选择在周五到周日间去超市购物。起初，我只是以为当地人这样做是因为平时工作、课业负担较重，周末时间相对多一些。但经历几次周末购物之后，我不得不开始改变自己的想法。在当地超市，工作日里一加仑脱脂牛奶2.2美元，在周末这差不多是两加仑脱脂牛奶的价格；现在是葡萄成熟季节，日常里每磅1.99美元，周末降至99美分；美国人钟爱的各式培根、烤肠在周末虽然没有降价，但旁边注明买一赠一，或者买一赠二；美国人的各类早餐蛋糕会由日常的同样包装的3.99美元降至1.89美元；哈根达斯等各种冰点周末都会有相当的折扣，在原本一大罐3美元的基础上买一赠一……总之，周末当你来到超市，众多的商品标签旁都会增加一个醒目的黄色标签“Weekend Special”，也就是我们国内也常会见到的“周末特价”。但在国内我没有见过这样大范围的且如此实在的打折狂潮，而且是在每个周末。
如果你认为商家只是在赚人眼球，通过少量的赔本打折商品将消费者吸引来，从而购买更多的非打折商品，目的是谋取来自这部分商品的盈利，那么似乎不能解释眼前看到的这一切以及另一个普遍现象。每当进入超市，你会经过一个报纸架，那里堆放着下一个周末即将打折的商品信息列表，上面图文并茂，厚厚的一本，从食品到各式衣帽服装、家用电器等等。消费者自然会提前货比三家，决定下个周末的购物路线图。商家的可能存在的噱头怎能逃过消费者仔细的“明察秋毫”呢？即使能够侥幸逃过，为什么当地的几乎每个超市都有提前一周公布打折商品名目的激励呢？超市的这一策略行为让人觉察到，周末的超市购物市场是一个性质不同的更具竞争性的市场。
首先，周末打折如此盛行，原因显然不可能来自中国等廉价商品提供国，因为这无法解释为什么超市的商品只在周末大幅降价。虽然，根据我对当地PC、沃尔玛、Tops等超市的走访，中国制造的商品越来越占据相当部分的货架，并几乎涉及每一种商品。
那么美国自身有什么不同于中国的特征，并能够导致普遍的周末降价风呢？充分竞争的国内市场是一个原因。在美国，很多人在网上购买部分消费品，从各类电器到日用化妆品，从书籍到机票。这种普遍采用的替代购物方式把产品和一些服务的市场竞争范围无形地扩大了无数倍，其结果是产品和服务价格的下降。但仔细想来，这最多能够解释网上购物与在超市购物的相互重叠的部分，也不能解释为什么激烈的竞争发生在周末。
对周围朋友的观察和进一步思考可以加深我们对美国充分竞争的国内市场的理解，并找到答案。举例来说，我们系里一位同学的丈夫在离伊萨卡50多公里的宾厄姆顿市，每次周末开车来看望他的妻子，都会从沿途的沃尔玛、Mall或者Wegmans等超市采购一周所需的食品。有时是在宾厄姆顿市当地的超市，有时路过科特兰购买，此外，在到达伊萨卡之后购买也是一个选择。据她丈夫的说法，哪里肉类便宜、哪里水果打折、哪里蔬菜性价比高，这些信息他一周前就掌握了，同时，长期的摸索也让他了解到，每个超市都有其特色商品，基于完全的价格信息以及生活经验，他对不同商品的购买决策是分散在几个不同的超市里进行的。这和我本人在伊萨卡的生活经验也是吻合的。我们中国学生周末常常一次搭车去几个超市采购一圈回来，一次的采购满足未来一到两个星期的生活。
这是不是不同于国内的消费环境呢？在国内，以南京为例，当地一家名为“苏果”的超市遍布大街小巷，并为了满足消费者的不同需求而分别设有规模不同的仓储店、便利店、社区店等，消费者上下班离最近的超市大多是步行的距离，再加上上班期间时常也可以提前去采购，因此，消费者选择的购物场所是相当固定的，临近住址或办公地址。此外，由于生活节奏相对较缓，购物的频率会相对较高，缺点什么就近乎没有成本的零星购买。这些因素都导致在城市人口聚集区，周末也不会形成独特的大规模市场。而在美国，人们的生活是依托在车轮上的，消费者的选择已经脱离了一定的地域，类似中国国内意义上的消费地域限制在美国这里是大大缩小的。同时，人们日常的生活节奏很快，消费者可能采用集中采购的方式，对大多数人而言最合适的时间当然是在周末。以上这些就不难让我们想到国内的超市（特别是距离生活区、办公区更近的门市店）为什么没有大规模的降价策略了。不仅没有降价策略，甚至待价而沽的例子在一些地方也时而发生。根据多数人的生活经验，城市人口聚集区的超市“便利店”就会因为每日营业24小时而将其商品的价格定的高于其他超市。可是，这在美国就行不通了。我们公寓周围的超市有些也是24小时营业，但价格并不比当地的其他超市高，并且也都是周末价格狂潮的发起者。
人们活动空间增大后多渠道的市场充分竞争给美国的消费者带来了很大的福利改进。这也是美国消费普遍不喜欢沃尔玛，但却不同意因为沃尔玛对供货商铁血的砍价政策而对其制裁的根本原因。令我印象很深刻的是MIT经济学教授Jerry Hausman的一场学术报告，关于测算沃尔玛超市在美国一些地区的进入对消费者福利的增进。其中，他把消费者福利的改善途径分为两个：引入沃尔玛后由于沃尔玛超市商品的价格低于其他超市而产生的直接福利增进；以及引入沃尔玛后其他超市跟随的降价举动产生的福利增进。此外，他发现，那些驱逐了沃尔玛的地区，消费者福利是净损失的。他的其他研究还测算了沃尔玛对食品价格的影响并发现这部分福利增进更偏向于增进低收入者的福利。为了缓解中国城市居民的收入分极，我们难道不应当更加关注超市竞争对福利的改善吗？
我在南京时就听说过部分市民从四面八方涌向家乐福超市，排长队只是为了采购每人限量购买的廉价鸡蛋。中国城市的低收入者真是不容易，他们在自己有限的家庭经济水平下，冲破了传统的生活地域限制，寻找着对于他们而言并不对称的信息。伊萨卡这样的小城是美国的主流，可以让我们看到美国消费者生活中的某个方面。相信随着中国城市化进程的推进，超市由于受到来自其他渠道的、消费者经济条件、生活节奏和习惯变革等的冲击，最终不得不改变自己的竞争策略，其中包括打破存在的地域垄断现象，以及改善企业管理和降低货物的采购、运输、储存等成本。消费者不需要继续背负由于市场竞争不完全导致的生产、销售各环节效率低下带来的成本、交易成本和讯息成本。因为经济社会变革后中美两国的超市应当面临相似的约束条件，经济学的直觉告诉我，他们的竞争结果应当相似。
萨缪尔逊曾在上世纪60年代说过：“上帝铸就了什么？帕累托最优点！”（What has God wrought? Pareto optimality!）然而，同样的宗教可以有不同的派别。我对帕累托的阐释，是他的“最优点”既可以使消费者的福利增进，也完全可以以损害消费者福祉为前提。问题的关键在于，生产成本与基于不完全竞争的交易和讯息成本有截然不同的性质。生产成本，包括生产类企业的成本以及非生产类企业的所有运作成本，只要以私产为局限，他们的决策永远是要降低成本。由此，自利产生包括自己在内的全社会的福音。这一点亚当·斯密早在1776就已指出。但交易或讯息成本的性质是，一方利用不完全竞争的市场条件自利，自己得益，社会需要付出很大的代价。充分竞争的市场将使生产者在非自愿的面对交易和讯息成本降低的同时，主动的强化降低生产、运作成本的自利驱动，以赢得生存。
本文感谢复旦大学经济学院范子英博士对文中一些观点的有益评论，同时感谢美国康涅狄格大学农业与资源经济学系周彬女士对文中相关材料的核实与讨论。
陈希,男,康奈尔大学应用经济与管理系博士生。
作者联系信息： Chen Xi, 432 Warren Hall, Department of Applied Economics and Management, Cornell University, 14850, Ithaca, NY, USA. E-Mail: cxi82816@hotmail.com
