周阳敏（郑州阳民管理策划有限公司）
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今天收到了《糖烟酒周刊》（烟草版）2007年第5期（5月出版），本期“重磅出击”组织了7篇文章，连“篇首语”整整占了20个页面。该组文章从“订单供货”的基础原理讲起，再讲“订单供货”的推广，以及青岛市“订单供货”试点的调查，继而讲到对“订单供货”的深度扩展，即从“订单供货”到“订单生产”等的转变，最惹人眼目的是几乎买断了《糖烟酒周刊》的“和成东方”的曹先生与张女士合写的一篇文章，“‘订单供货’十大焦点问题”，文章指出了当前“订单供货”的十大问题，即：一是如何看待了解零售客户库存的意义问题；二是如何理解零售客户订单与市场需求问题；三是如何理解需求预测与满足需求的关系问题；四是如何看待结构和需求的矛盾问题；五是如何看待引导消费问题；六是如何看待整合品牌与培育品牌的矛盾问题；七是如何看紧俏货源的分配策略问题；八是如何看待新型工商关系问题；九是如何看待新型批零关系问题；十是如何判断商业企业特别依赖的骨干零售户问题等。
坦率地讲，已经蜕变为该公司的广告册子的《糖烟酒周刊》能做成这样，已经很不容易了，但鄙人还是要说，这文章根本说不到核心和要害，正如该文作者所说的那样，“订单供货”试点是当前中国烟草的热门话题，其“实质就是在坚持烟草专卖体制下积极发挥市场机制的作用，而市场机制背后的市场取向一直是行业坚定不移的改革方向”。
然而，很遗憾的是，这组七篇文章却没有提到“市场取向”的核心问题，那就是人们的“自由选择”，其中包含三个基本问题，一是市场取向的行为主体是处于市场前沿的自主的企业，也就是说，以市场为本位，也就是以企业为本位；二是选择的方式是自由的“用脚投票”，并应该得到尊重；三是“选择”风险和收益皆由企业自己承担，任何超机构或个人都不能越厨代庖。
现在回头看看这些所谓“专家”的观点吧。
文章说，“要加强市场巡查和专卖稽查，控制非渠道货源流动，因为非渠道货源流动是零售户不愿意客户经理查看库存的最直接因素”。呵呵，如果说作者还稍微懂一点市场知识的话，就不会如此糊涂地坚持要控制“非渠道货源”，事实上，如果没有市场需求，如果不是烟草专卖垄断的低效率和低水平服务，“非渠道货源”哪有生存的土壤，特别是在笔者看来，正是这所谓的非渠道货源，才是“市场之手”的真正表现，想必两位都是在烟草界工作过多年的人应该知道，没有非渠道货源，哪有红塔的今天？？？！！！
接下来，文章说，“客户经理在征询零售户的意见，进行需求预测时，要提前为零售户考虑未来需求”。呵呵，笔者就不明白了，究竟是客户经理知道市场需求还是零售户更懂得市场需求，据众多的零售户向本人反映，他们想要的烟没有，他们不想要的烟偏偏硬性摊派，当然，毫无疑问的是，零售户要烟可不是堆在家门口好看，因为这是他自己的钱，他当然要考虑这些烟是否被消费者接受，很显然的是，零售户判断该烟是否好坏的唯一标准就是该烟是否得到消费者的认可，是否愿意掏钱，那么，我们一向“要维护消费者利益”的中国烟草究竟是怎么做的呢？？？当然了，如果这些客户经理愿意自己掏钱进行“订单供货”而预测自己想要的订单的话，烟卖不出去也都咂在客户经理手里而不是零售户手里的话，鄙人不生气，也不写这文章，你想怎么订单都是你客户经理的事，你想怎么预测也是你客户经理的事。
特别令人气愤而又可恶的是，作者居然在文末堂而皇之地建议到，“通过对紧俏货源实施最高限量、降低大户们的平均经营利润率水平，来达到对大户的控制”，事实上，本人早就有文章说，中国烟草简直就是卑鄙无耻，一方面说，“要代表先进生产力，发展先进生产力”，一方面又“打击先进生产力”，在本人看来，“烟草经营大户”通过自己的勤奋劳作与聪明才智，摸准了市场，也掌握了市场，可是，一向居高临下的中国烟草居然要打击他们，原因仅仅是他们的生产力太先进了。
也许，文章的作者需要烟草给一碗饭吃，所以不得不要这么做，也不得不这么说，然而，千万不要忘记了，真正给你们饭吃的是，烟草零售户以及大量的烟草消费者。
当然，正如曹先生在“篇首语”所说，“订单供货”试点不是解决矛盾，而是暴露矛盾，但切莫妄自菲薄地不负责任地建议，要控制零售户，替零售户预测市场，打击烟草的先进生产力等。“市场取向”的基本要义就是要“尊重市场”，而“尊重市场”的基本要义则是“尊重市场的前沿主体”——烟草零售户，事实上，正是零售户他们准确无误地传递着消费者的需求信息，因为他们不需要什么崇高的思想也不得不为自己手中的“烟”负责，那可是他们的命根子啊……
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