摘 要 “九五”期间，我国农民人均现金纯收入增长近七成，但农村消费却持续低迷。国家统计局调查表明，农村消费水平要比城市落后１０年。农民手中余钱为何越攥越紧？本文通过一个消费者的最优化模型，结合数据分析、现象描述，在分析农村消费的现状及成因的基础上，提出启动农村消费的对策。
关键词 农村消费；需求不足；消费信贷；城乡对比
世纪末的中国，启动内需仍然是最大问题。有效需求的60%来自消费，而中国人口的80%是农民，所以要解决内需不足问题首要的是解决农村消费问题。本文分三部分，第一部分分析农村消费的现状，提供对当前农村市场的感性和理性认识；第二部分指出造成农村消费需求不足的原因，通过模型来精确表述；第三部分根据前面分析提出启动农村消费的对策。
一、 农村消费的现状
通过数据分析，从历史对比说明农村消费的增长及近年来增长速度的减慢，再从横向与城市消费的对比说明城乡的差距。
1、 纵向----从历史数据分析
自从改革开放以来伴随中国经济的迅猛发展，农民消费水平也得到了巨大提高。据统计资料显示，1978年消费结构为基本生存型的吃穿住用，恩格尔系数高达68%，到1984年农村居民的恩格尔系数降到60%以下，农村整体进入温饱型阶段，从下表可以看出，在经历了家庭承包初期的高增长后，农民的纯收入事实上在1985年开始出现低增长。随之的是消费支出增长缓慢，且一般低于纯收入增长，1998年甚至出现负增长。到1999年，恩格尔系数降到52.56%,表明农民已基本解决了温饱问题,在向小康生活迈进的 阶段中.
1999年农民人均纯收入为2210元,其中家庭经营费用支出为599.72元,生活消费支出1577.42元.2000年农民纯收入为2253元,比上年增长5%,农民人均消费支出1670元,比上年增长5%.2000年农民人均收入2366元,同比增长4.2%.具体而言，食品消费支出下降，２０００年人均食品支出８２０元，比上年减少１％；成衣消费２０００年９６元，增加４。２％；用于居住类消费支出２５８元，增长８。５％。１９９８年以来，农村第二轮“建房热”升温较快，居住消费在农民消费比重中一直位于第二位，预计未来几年住房消费将上升到１５％以上。２０００年人均交通通讯费支出９０元，比上年增加２４元，增幅达３５。５％。可见生活消费的增长主要用于服务性消费大幅增长，而农民的用品类消费特别是高中档商品增加不多。专家估计，在农村耐用品消费市场上，彩电、洗衣机、冰箱等商品的消费在未来几年增长速度将大大加快，在各类消费比重中将超过居住比重居第二位，特别是“千元级”家电成为农民消费新热点，繁荣我国农村商品市场大有可为。
2、 横向―――城乡对比
（1）首先从横截面分析，按照年人均收入可以把城市居民与农村居民各划分为三个层次，把农民消费放在整个当代中国各个消费群体之间进行横向对比，我们可以看到农村消费者所处的位置。
城镇高收入家庭年人均收入２５０００元以上，，恩格尔系数(食品支出占总支出的比重)为36%,比城市居民平均水平41%低5个百分点。由于生活节奏的加快和消费观念的更新,高收入居民在外用餐支出明显增加,支出占食品支出的32.2%。如果扣除在外就餐支出,高收入家庭的恩格尔系数就会更低。 中等收入群体的消费者家庭年人均收入一般在5000到25000元之间，这部分居民属温饱型消费群体,其基本的消费需求已经满足,正积聚资金向更高一层的消费提升。但由于住房、医疗、教育等各项改革的集中推进,使这些居民预期支出大增,有钱也不敢花。 低收入水平消费者的家庭年人均收入为2500-5000元,,其消费以基本生活消费为主，属于城市的贫困阶层。
根据有关部门组成的中国农村家电市场联合调查研究课题组,在全国14个省(市)的50个县(市)300多个乡(镇)开展的专项调研，经济水平大体也可分为三个消费层次：
一是温饱型消费,人均年收入在1000到2000元家庭,占调查家庭总数的30%左右(1998年统计)。这部分家庭整体生活已进入温饱阶段,消费以生活必需品为主,边际消费倾向强烈,对各类消费品的消费需求呈数量扩张,但由于购买力有限,有效需求明显不足。这一部分地区主要集中在我国西部大部分地区、中部小部分地区以及东部少数地区。
二是温饱向小康过渡型消费,人均年收入在2000到3000元的家庭比重为50%左右,整体生活水平处于温饱向小康过渡阶段。这个类型家庭的消费特征是对消费品的需求已由数量扩张过渡到质量提高阶段,具有一定购买实力,消费观念处于由农村向城镇转化阶段,对日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上,已开始对品种、质量、品牌、档次表现出明显的关注,但要实现消费能力的升级,还需要一定时期的积累,在预期收入不高的情况下,即期消费能力受到抑制,这部分地区主要集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区。
三是小康型消费,人均年收入在3000元以上的家庭占调查家庭总数的20%左右。小康型家庭多分布在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区,这部分家庭整体生活已步入小康。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力,因此传统的生产生活消费品基本饱和,特别是住房消费大多已经完成,消费热点已开始向家电产品转移,消费结构的升级愿望强烈,消费观念明显趋向城市化。而占农村家庭总数5%左右、年收入超过30000元的富裕家庭已开始消费大屏幕彩电、家庭影院、电话、空调、微波炉等高档商品。
（2）其次通过横截面的数据分析可以发现，农村消费水平平均比城市要落后１０年以上。
１）、１９９９年我国城镇居民恩格尔系数达到４１。８５％，比１９８５年下降８个百分点。同期的农村居民恩格尔系数平均要高１０个百分点左右。
３）、从实物消费来看，由于农民消费的恩格尔系数较高，农民实物消费品中，反映生活质量的主要衣着日用品消费与城镇居民形成强烈反差。１９９８年农村居民家庭平均每人每年衣着消费支出９８。０６元，相当于城镇居民中困难户１６８。１６元的５８。３％，与城镇居民的平均水平４８０。８６元相距甚远。
家用电器拥有量是反映城乡居民消费质量水平差异的一个重要指标，数据对比显示农村家电的普及率偏低。
洗衣机 电冰箱 收音机 黑白电视机 彩电 照相机
１９９８年城镇 ９０。５７ ７６。０８ ５７。６３ ０ １０５。４３ ３６。２６
１９９８年农村 ２２。８１ ９．２５ ２８。１９ ６３。５７ ３２。５９ ２．２２
居民家庭平均每百户的家电拥有量 资料来源：１９９９年《中国统计年鉴》
４）、住宅配套设施低。目前农村大部分居民的住宅里没有热水器，空调，自来水，煤气等配套设施。农民投资渠道受限制，有土地情结，有钱就盖房子。有人前几年经济过热时盖了房子，房子里空荡荡的。
５）、农村居民服务性消费比重及服务消费质量仍明显低于城市居民。近几年农民服务性消费支出上升较快，１９９５年全国农村居民服务性消费支出比重为１３。６３％，到１９９９年达到１９。４７％，比１９９５年增加了５。８４个百分点。但在服务消费的绝对额方面仍远远落后于城镇居民，湖南省１９９９年城镇居民人均文化娱乐教育消费支出为６９７。２２元，农民人均为２０７。６３元，相差３。３６倍。随着假日消费、信息消费的升温，城镇居民用于交通通讯的服务消费支出比重迅速上升，1999年全国城镇居民人均交通通讯费支出310。55元，农村居民只有68。73元，为城镇居民的22。13%。
６）、较高速的交通工具欠缺。由于农村少有公共汽车到达，农民理应对私人交通工具需求大，目前农村的交通工具仍以自行车为主，摩托车的普及率低，１９９８年农村家庭平均每百户摩托车拥有量仅１３。５２辆。
由此可见，我国农村消费市场潜在需求巨大，可开拓空间广阔，但现实中表现出来的却是有效需求严重不足。１９９４――１９９７年，农村社会商品零售总额占全国市场份额连续五年不足全国的一半，即全国９亿农村人口的消费不及３亿多城镇人口的消费。农村消费市场有效需求严重不足成为我国经济进一步发展的绊脚石。
二、 农村消费需求的影响因素分析
要分析消费的决定因素还是应该回到经济学的理论。在最简单的凯恩斯主义模型里，当期消费唯一决定于当期收入，随着收入增加，边际消费倾向递减，这也是和横截面数据相吻合的，但是无法解释长期的消费倾向不变（即从长期来看消费倾向并无递减）。直到四、五十年代，弗里德曼提出持久收入假说，Modiliani提出生命周期假说，指出消费者是根据终生收入现值来安排消费的，当期消费依赖于对未来收入的预期。这个理论可以解释长期的消费数据，按照这个理论，在确定性情况下，各期消费应该是不变的，当期收入的增加要分散在各期消费上。Hall证明在理性预期下，根据持久收入假说预期的消费支出是一个随机游走的序列。而美国经济学家Marjorie Flavin近期的研究发现，消费变动和收入变动存在显著的正相关，即消费具有“过度敏感性”。当代经济学家提出各种假说来解释这种现象，其中有“不确定性假说”、“流动性约束假说”。“不确定性假说”认为，当消费者感到收入和支出都处于不确定性中，就会根据当期收入来安排当期消费支出，而不可能根据一生收入的平均值来进行消费。“流动性约束假说”认为，人们即使最终有能力偿还贷款，也不总能借到钱，在这种流动性约束下，只能消费当期收入。
总结以上理论，我们可以看到，影响消费的因素不仅有当期收入，预期收入，预期支出，收入分配，还有农民的消费习惯，农村的消费环境，农村信贷条件等。下面我将建立一个农户消费的跨期最优化模型，以精确表述以上各因素对消费的定性影响。然后我们将结合实地调研、统计数据分析各个具体因素，验证我们的理论。
模型中的农户生存三期，第一期第零代丈夫要工作，面临一个外部机会，到城里打工，工资乘以预期的就业率， 均衡时应该等于种田的收入减去税收。第二期期初决定孩子的数量和教育水平（低水平为孩子在第二期工作，高水平为在第三期工作），第三期丈夫和妻子不工作，或靠以前的积蓄或靠孩子的接济，期末去世。第零代人的孩子即第一代在第三期结婚，第四期生子，第五期退休养老。即每一代生存三期。
１、 从收入方面分析――人均收入水平低，增速减缓，预期收入下降。从收入绝对水平看，1998年人均纯收入农村为2162元，城市为425元，是农村居民的2。5倍；从收入增长速度看，１９９４年名义人均纯收入增长３２。４％，１９９５年为２９。２％，１９９６年为２２。１％，１９９７年８。５％，１９９８年为３。４％，增长幅度逐年下降。根据消费对收入的过度敏感性，当期收入决定消费的最重要因素，农民收入增速增长的下降必然会导致消费市场的萎缩。另一方面是对未来的悲观预期也会使持久收入 降低。近几年来，由于农产品出现“卖难”，农民面临的市场风险加大了。加入WTO以后，随着市场开放，粮食市场会受到进口粮食的冲击，这些因素都会降低农民的预期收入。
２、 从支出来看――税费负担重，预期支出增加了。农村政府机构臃肿，九年制的义务教育实际上是由农民付费的。农村的社会保障体系不完善，农民的医疗和养老都没有保障。现在农民一怕生病，二怕孩子上大学。２００１年河南农民人均纯收入为１９８５元，但供养一个本科大学生一年至少８０００元，这可是一个四口农村家庭的全年收入。江苏农民人均存款余额２００１年达到１８１５元，是１９９５年的２．８２倍，可农村消费却没有相应的增长。
３、从收入分配看――农村内部收入差距越来越大。1998年中国统计局报告显示，家庭人均纯收入在2000元以下的农村居民占农村总人口的53%，在3500元以上的仅10。75%。山东省农调队前不久完成的一项调查表明：２０００年山东省农民人均纯收入达２６５９元，但达到收入平均线的农户只有４０％，而６０％的农户人均收入在平均线以下。从最能标志购买力的银行存款和手持现金看，２０％的高收入农户持有的份额占总水平的３５．８％，其人均现金拥有量是２０％的低收入户的
４．２倍。在农村经济较为活跃的江苏省，也出现同样问题。江苏省农调局调查表明，２０００年，江苏农民人均纯收入达３５９５元，其中１０％的高收入户人均纯收入达１０２３５元，比上年增长１４．３％，而１０％的低收入户人纯收入为１１４６元，反而下降３％。在农村总收入中，“人均万元”户占２３．４％，而“人均千元”户只占３．７％。在河南农村，消费只求温饱群体所占比重更大。唐河县古城乡小常庄是一个典型的农业村，据支书傅军杰介绍，全村５８８户人中，资产百万元以上的有３户，但常年在外。年收入２万元以上的户有５３户，绝大部分农户人纯年收入在１４００元左右，比四年前降了近３５０元。这里的群众告诉记者，由于收入下降，他们不敢花钱。惠洼村民组的惠保臣是萝卜籽种植经营专业户，两个儿子都在城里打工，是富裕户，他说：“家里新房也盖了，彩电、洗衣机都有了，不会再有啥大花销。” 有记者走访豫鲁苏许多农村，直观感受到以经商、办企业、务工为主的农民收入增长较快，而农业兼业户、纯农户收入徘徊甚至下降。收入分配的“一头沉”造成农村消费市场“有钱的消费饱合，想消费的缺钱”的现状。
４、 从金融机构看――农村贷款难，生产挤消费。近年来，随着国有商业银行收缩网点、集约经营，很多县级银行也像邮政储蓄一样只吸不贷；而大多数农村信用社一方面呆坏帐包袱沉重，另一方面只贷“企业款”和“人情款”，使农村基层金融市场贫血严重。农民生产经营贷不到款，只好把大量的现金留用于生产和扩大投资，造成消费现金紧缺，这种流动性约束在很大程度上抑制了消费。河南省温县赵堡镇北平皋村农民朱通想用农用车和彩电抵押，到农村信用社贷５０００块钱养羊，可信用社人嫌他的东西旧，不贷给他。家里只有近３０００元存款，为了凑养羊钱，全家缩紧生活开支，想吃青菜都要用存粮去换。在富裕的江苏农村，由于农村金融服务跟不上，农民千方百计省钱投资的现象也不鲜见。东台市南沈灶镇李灶村的生柳银是个年经营量约１０００吨的粮商，有流动资金１０万元，去年又投资２万建了一个油坊，但家里的电视至今还是个黑白的。他说：“目前借亲朋两万多块，一旦多挣了钱还想再投入。”在一些农区的基层消费市场上，消费现金非常紧缺，赊帐和“以物易物”现象普遍。在河南省原阳县祝楼乡北胡庄村一家农机配件门市墙上的小黑板上，写着“速请归还赊帐款”几个大字。店主胡惠聪说：“前几年粮价高，农民买东西付现钱，可近两年都是先欠着；店里东西卖出后，再进货，总得从家里拿钱往里添。”北胡庄是沿黄稻麦轮作区，全村大部分都是“吨粮田”，近几年，农民主要现金来源水稻由一块八一斤跌到七毛多，但生产投入并没降，农民越来越没钱。针对这一现象，山东省社科院秦庆武教授认为，近年来，整体看农村的社会购买力是有一定节余的，但这些钱一部分被维持再生产占用，另一部分被用于公共设施建设。如果国家能搞活面向农民的信贷，并加大对农村公共设施建设的投资，这些“死钱”就会被转化为消费的“活钱”。
５、 从农村的消费环境和农民的消费习惯来看。有限理性，风险与不确定性加上计算能力的不足使之因循旧历不敢创新，演进的理性
三、如何启动农村消费――对策
转变＂重城市、轻农村＂的思想,大力启动农村消费
农村在消费层次和消费时间上的滞后性,可以使同一种商品在城市滞销时却在农村走俏。但城乡居民在消费时间上的阶段性,以及在商品种类、性能等方面的消费差异性,并不等于说在城市质次价高的商品在农村就有销路,在城市一些冷、次、呆、背商品,在农村同样也难以找到市场。农民收入较低且来之不易,购买行为较之城市居民更加精细和慎重,常常是货比三家,分厘必争。
现阶段,我国农村市场所潜在的巨大商机与难以启动的种种现实说明,要想迅速启动农村消费市场,就必须贴近农民、贴近实际,有的放矢。要克服＂一切从城市出发的毛病＂,深入农村搞好市场调研,结合农民消费特点,开发研制适销对路的产品。
决定农村家电市场购买意向的高低,主要取决于农村居民收入水平的高低和家电产品拥有率水平的高低,收入水平越高购买意向越强,而拥有率越高则购买意向越低。这两个因素在实际购买中常是反向作用的,这势必造成不同的家电产品在不同地区细分市场上的购买意向强弱分明。在北京、上海、江苏、浙江、广东等经济发达地区,尽管农村居民普遍收入较高,购买力较强,但由于某些家电如彩电、电风扇、洗衣机、冰箱拥有率相对较高,居民购买意向反而有所下降。
通过调查显示,农村居民家庭中,家电产品的拥有率以及对家电产品、品牌、家电企业的认知度与城市市场相比仍然处于较低水平。地区之间家电产品拥有率差异较为明显,华东、华南等东部沿海地区家电拥有率较高,中西部地区家电市场发展潜力巨大。
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参阅：http://bbs.efnchina.com/dispbbs.asp?boardID=12625&ID=30746
