《助推》
（美）理查德・H・泰勒
卡斯・桑斯坦著
中信出版社2009年11月出版
被认为是异军突起的行为经济学之所以备受瞩目，是因为它直接挑战和质疑传统经济学的理论出发点：生活中的人，究竟离所谓的“经济人”相去多远？
自亚当・斯密提出“经济人”理论以来，理性、自利、信息完全、效用最大化及偏好一致的“经济人假设”，一直是传统经济学的核心假设和理论基础。它认准了人的行为准则是一贯理性的，人们不动感情地追逐自我利益，经济学是“没有道德”的科学，故而人生那些情感的、非理性的、观念引导的成分都排除于经济学分析之外。然而，传统经济学这种高姿态真的是因为天然的优势，还是因为已意识到了在很多经济问题上的无力？我们宁愿相信是后者。而现实的反差更一次次提醒我们，传统主流经济学把理论框架构建在理想国里太久了，于是，行为经济学在一种反主流的大潮中应运而生。
很可惜，对行为经济学，至今仍没有一个精确的答案。就像经济科学，发展了那么多年依然没有令人完全信服的定义。不过，这并不妨碍描述它的本质与特征。特质之一：研究重点是人的经济行为。特质之二：核心理念是借助心理学的分析方法，为理性的经济分析提供忽视已久的心理基石，还原人性中某些非理性本质，以更准确地把握经济现象。特质之三：有效借助于可控实验、调查等自然科学和社会学研究方法，通过分析实验获得的数据得出结论或检验并修正先验理论。
诺贝尔经济学奖得主西蒙教授，曾提出一个不同流俗的慧见：人的思维能力并非无穷无尽；人具有的是有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；实际上，人会根据对环境的认知和有限的思维，做出让自己满意的选择。而贝克尔则在个人效用函数中引入利他主义行为，以此说明人类行为的一般性,拓展了“经济人”的假设,将非经济因素纳入到经济模型分析中,同时为家庭制度中普遍存在的利他主义行为模式提供了经济分析范式。威廉姆逊的“契约人”理论认为，只因为不确定性、信息不完全、小数目谈判、资产专用性、可交易数量的有限性和地理位置等现象的存在，致使交易费用为正，机会主义行为就有了更多的实施空间。
解释人的行为本来就是经济学不变的主题。所以近年来，行为经济学跻身主流，至少正开始成为主流。2002年，诺贝尔经济学奖授予了两位行为经济学的代表人物――美国普林斯顿大学的卡尼曼教授和乔治梅森大学的史密斯教授。因为两人“把心理学研究和经济学研究有效地结合,从而解释了在不确定条件下如何决策”，并且“发展了一整套实验研究方法,尤其是在实验室时研究市场机制的选择性方面”。
这本《助推》的两位作者，理查德・H・泰勒是芝加哥大学商学院教授，金融与行为经济学教授，行为决策研究中心主任，美国国民经济研究局（NBER）主管行为经济学的研究工作的知名学者，被认为是“现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家”。卡尼曼曾将他的获奖归功于泰勒，认为泰勒是首个提出将心理学纳入经济学讨论中并衍生出行为经济学这一学科的学者，当之无愧是该学科的开创者。卡斯・桑斯坦教授，曾任职于美国司法部、美国国会司法委员会和马萨诸塞州法院。他所涉猎政策管理、宪法、环境法、经济法、行为经济学等多个领域，被哈佛大学法学院院长称为“我们的时代最顶尖的、涉猎领域最广的、被引用最多的、影响力最大的法学家。”两位在此书中提出：要成为一名合格的经济人并不需要有精确的预见，只需做到在预见时不带有个人偏见。因为而在行为的选择上，我们是会犯下计划谬误的“智人”。这大概也就是本书取名“助推”的缘由所在吧。NUDGE一词的原意，是“用胳膊肘等身体部位轻推别人，以提醒或者引起别人的注意”。以“助推”为书名，意在提醒你在选择时可能会犯的错误，助你“一臂”之力。
大师自有大师的底蕴，本书英文版一经问世，即引发学界、政界和读者的热烈回响。本书每一条行为经济学的理论都是“活”的，充满浓厚生活气息。这正是泰勒和桑斯坦写本书的初衷。他们想要在不取消选择权的前提下帮助现实中那些真实的、易受影响的、容易犯错的人们作出更好的选择。按两位的设想，通过温和地助推，设计更合理的选择环境，人们能更多地避免愚蠢的决定，从而活得更健康、更富有、更幸福。
我们可以看到，现代经济学将会越来越与现代经济中“精神心理因素”靠近，与现代经济的日益“非物质化”、“软性化”越来越有关。例如，当今世界商品品牌的作用日益突出，人的价值取向日益决定着商品的销售；从整个经济结构来说，服务业比重越来越大，社会“软件”的比重越来越大；股市中的大起大落，显示出人们的心理预期很大程度上决定着资金的流向……这一切都需要行为经济学去分析与反映。
行为经济学的兴起是近二十年来的事，尚未在世界范围内完全绽放；而在中国，行为经济学的系统还尚未扎根，还需要更大的空间去普及和生长。如果说本书会对中国人的选择产生指导作用，能带动行为经济学原理的普及，那么其对于行为经济学在中国的发展，进而对我国的宏观政策分析、劳动市场分析、以及金融政策的制定，也将产生巨大的“助推”作用。
