如果有退货机制，而且我们又知道退货的原因，或许我们能肯定那些地方卖的橙肯定是不好的——无汁、甜度不够还是太酸，但是，橙这东西保质期有限，等到数据出来，这些橙早就尘归尘土归土了。
文/欧怀琳
【爱尔兰都柏林大学硕士，皇家经济协会会员，现居香港，著有《武侠商道》一书，为本站专栏作者。】
老妈手术后在家休养，不时买些水果什么的给老妈吃。本来是简单的油盐酱醋，可是买来卖去，似乎老妈还是比较喜欢吃橙，于是不免学着家庭主妇斤斤计较起橙来。很多后验品基本都是这个情况，只能估计，却没有准确答案。橙这种水果是很常见的，问题是如何确定要买的澄够不够甜，要说看这橙是不是多汁，我想卖橙的应该有一套方法，不过说到味道如何，那除非剖开来吃，是没法事先知道的。
薛定谔假设了这样一种情况：将一只猫关在装有少量镭和氰化物的密闭容器里。镭的衰变存在几率，如果镭发生衰变，会触发机关打碎装有氰化物的瓶子，猫就会死；如果镭不发生衰变，猫就存活。根据量子力学理论，由于放射性的镭处于衰变和没有衰变两种状态的叠加，猫就理应处于死猫和活猫的叠加状态。这个橙的问题形而上之，可以算经济学中的“薛定谔猫”（Erwin Schrödinger's Cat）。在没吃进口中之前，这个经济学的橙应该处于既甜又不甜的叠加状态。解决之道还是靠概率，哪个地方产的橙甜而多汁的概率高一点，价格就卖的贵一点。
这个概率其实不用我们去计算，吃的多的人对某一地方的橙好吃的概率有一个把握，这群人会指定买这个地方的品（因为甜度够），久之，一种公共知识形成，大家都要买这个地方的出品，然后需求推高了价格，最后价格成为我们判断橙的好坏的工具。只是我们买到的橙依然是处于既甜又不甜的叠加状态的经济学的橙，起码在有无损检测法出来之前应该如此吧？
对于橙，逐一检测的成本实在太高或性价比实在太不划算，于是买方和卖方都满足于这种近乎赌博的不确定。不过有些产品成本高，价格更高，于是就有必要比较清楚的弄清楚到底真实情况如何。例如红酒，这个我喜欢，而且有时也买点来喝（想贿赂我的，你懂的），这酒的价格从几十元到几十万元，不等。我没有土豪的命，但却又有土豪的爱好，结果喝不了几十万的红酒只能干着急。着急就想要尽量利用手头那一千几百的存款，喝到性价比最高的红酒。这酒好不好喝，还真没有一个硬性的标准。不过不论买的和卖的都希望有一个标准出来，这样我能知道我买的不是最差的红酒，而卖的，也可以理直气壮的卖出几十万几百万的天价。
这时候我们的专业人士评酒师闪亮登场，他告诉我们这酒我喝过，味道好极了。于是标价百万，于是标价几十万。当然还有比较客观的，就是根据年份，那一年的葡萄长的好，酿出来的酒就应该差极有限！只是这些都是高价酒，那种几十元一瓶的不在此列。专家的话可不可信也是个问题。据说经过盲测，装家倒是比普通人能分辨酒的好坏，不过只是普通人说好的，是几十元一瓶的，而专家认为好的是上百元一瓶的那种而已。我认为应该是你我普通人喝惯了几十元一瓶的酒，而评酒的比我们稍微土豪一点，喝的都是上百元的红酒，我们和专家都不过根据平日的口味习惯做出选择而已。
不过同样是盲测，品酒家们确实能品出同价格的两种酒的高下，所以价格并不能作为评判酒的好坏的标准。于天价酒什么的，只不过给我们一个当土豪，还是冤大头的理由罢了，口味不同，谁说酸和涩的程度一定要达到某个标准才好喝了。
面对这种不确定的赌博，例如红酒，最好当然是有一帮白老鼠，帮我们尝试下这些低价红酒，然后向我们回报那种比较好喝。于是我们的终极理论出场了，这就是索罗维基（James Surowiecki）讲的“群众的智慧”。这本书里面索罗维基告诉我们一大群人比一小群精英份子还来得聪明，不论这群精英份子有多聪慧，前者更擅长解决问题，更能蕴酿出革新，更能做出智慧决策，甚至能更准确地预测未来。这样的话，如果我们能看到红酒销售的数据，我们就可以肯定卖的最好那一种最好喝。不过如果你要是真的有这样的数据，又真的这样做，我肯定你会失望的。可是这个又是很著名的很多人推崇的一个理论，怎么会出错了呢？元芳对我说过：“大人，此事必有蹊跷！”
蹊跷在那里呢？其实要是我来运用索罗维基的例子分析，我将会得出和他完全相反的结论。他的第一个，也是最著名的例证是统计学家高尔顿去参观“西英格兰家畜及家禽联展”。那里的观众竞猜一头牛的重量，“共有八百多人来碰运气。他们来自各行各业。其中有不少屠夫与农人，他们应该是猜测牲畜重量的好手，但也有一些参加者似乎对牛只一窍不通。”按他事后得到的竞猜数据的平均数是一千一百九十七磅，和牛的实际重量只差了一磅，所以他认为群众是智慧的，比所谓的专家还厉害。索罗维基这个群众智慧的结论其实有些草率，投票虽然记名，可是没有问职业，我们真的不好确定对牛一窍不通的人到底有多少，如果只占很少比例，那么这个猜测结果可以看成一群牛专家对牛重量的猜测。我很有兴趣知道，除了农业从业人员（这些人应该有关于牛的知识），还有多少类似高尔顿这样喜欢研究生殖（嗯，原文其实是繁殖啦！）的人会去一个家畜及家禽联展？如果没有兴趣或知识，你会去看一个画展吗？因而在我看来这个例子只是说明一群专业人士的能力，不足以说明群众的智慧。因为他没有比较那些，没专业知识的群众的猜测，没办法，没有群众数据啊！
如果这只是用一个错误的例子来解释正确的东西的话，后面索罗维基的例子就更离谱了。他的例子是IEM（爱荷华模拟交易市场）的总统大选预测,49次的平均误差值是1.37%（其过预测程类似赌博），比盖勒普民意调查准确。如果一大群人比一小群菁英份子还来得聪明这句话成立的话，那么IEM的参与者应该比盖勒普民意调查参与者多。但是如果这样的话参与盖勒普民意调查就必须是精英份子，但是我们知道所有民意调查的取样都应该是随机的，起码理论上应该这样。索罗维基凭什么肯定被调查的人是精英？同时索罗维基告诉我们IEM的活跃参与者从未超过八百人，这八百人参与了各种预测性的赌博，说起来，他们可以说是专业赌徒了。不过单是八零年美国总统大选参与民调的就有二万人。按这个逻辑，如果IEM比民调准确！其结论应该是一小群精英份子比一大群人聪明！
所以你我酒瓶里的酒到底好不好喝还真不能交给销售量来决定，毕竟那些已经购买的人的口味，和你我不尽相同，英谚云：一个人的食物，可能是另一个人的毒药（One man's meat is another man's poison），正是这个道理。从众对我们有时并无好处。这个道理经济学人杂志可能一早就懂了，以前他们有个栏目，介绍世界各大城市的畅销书，现在取消了。一个可能是互联网的发达，令搜索这类数据变得容易。而我则相信，他们终于发现，其他人的爱好和其读者的喜好无关，提供这种数据其实没有用处。根据他人的选择而选择，在后验品来说不一定行的通，尤其是那些没有统一标准的后验品更加如此。即使是统一标准的东西，如衣服，大多数人的选择有时候还是一个反指标。因为对女孩子来说如果根据大多数人的选择来购买的话就会发生以下的情形。
看，又撞衫了吧！这可是女孩子们最大的噩梦啊！
对于这种无标准后验品，一个可能是利用白老鼠——专家们的意见——专业用家。莱茵斯坦和施耐德在他们2005年的研究中发现对电影的评论是可以影响其票房收入的 。当然这个评论必须足够中立，也说明我们会受专家的影响。只是专家可靠吗？索罗维基持否定态度，他的例子是“谁想成为百万富翁”中现场观众答中问题的比例比场外助手（索罗维基认为的专家）高。按现场观众答对的几率是91%，而场外的专家的正确率只有65%。事实情况是怎么样的呢？索罗维基倒是指出题目难度有不同这点，而且专家还压力山大。不过我们无从得知题目对双方来说是否容易，所以其实这难易度可以被互相抵消，只是专家有时并不是什么专家，不过是参赛者的家人而已，很多人并没有真的弄一个专家来帮助他们回答问题！而且这个结果还算漏了一样东西，那就是时间，场外专家答题时间是有限制的，而现场观众则没有，这增大了题目的难度。有时参赛者没问完题目时间已经到了。这个不成功的无回应误差并未被考虑到结果里面。如果我们只考虑成功回答问题的不一定是专家的成功率，以及因应他们的答题时限，就成功率给予加权的话，很可能两者之间并没有这么大的差距。
其中一个有意思的情形出在法国，某君被问到下列何者是围绕地球转动的？太阳、月亮、金星还是火星。那谁竟然不知道答案！于是他选择了问观众，重点来了，百分之65的观众选择了太阳！！！而在乌克兰观众还会故意给出错误的答案！因为这两个社会比较注重公平，也不太希望一个陌生人赢得大奖！ 啊！地球太黑暗了，我要回火星！！同时所谓的群众智慧只在公共价值上可以体现，关于这种私人选择的问题，我想还是向好友中的专家求教比较好。所以有问题问诸于朋辈中的真正专家未尝是一个坏的选择，即便群众有时可以是智慧的，而且你的问题还是有关公共价值的，但你不知道什么时候，什么情况下群众们会误导你。
孔夫子说：“三人行，必有我师焉；择其善者而从之，其不善者而改之。”起码被问的朋友和自己臭味相投，其偏好和自己类似，这就减去了从众时，大众品味和自己有差距的风险。科技的发展使朋友间的信息分享变的比以前更为便捷，也使一度消声灭迹的口传销售重新进入人们的视线，微信的出现，更加带动了微店这一销售形式。想象中微店的经营范围应该集中在一些比较没有固定标准的后验品上，而且其销售量应该并不大——相比网店而言。有机会接触到微店经营范围的大神可以帮忙查证一下。
为什么我会认为其销售量不大，那是因为朋友圈的范围并不太大。牛津大学认知与进化人类学院主任，《一个人需要多少朋友》的作者Robin Dunbar教授认为，能与我们现实地建立私人关系的最多人数为150人。这个上限是“根据我们的脑容量得来的”。但这些将会包括亲属和点头之交，加上年复一年地寄圣诞卡但从不说话的人。要说亲密的朋友，大多数人只有5个。这个数字有葡萄牙旧谚为证：“你只拥有5个真正的朋友，其余只是风景。”所以微店的范围太窄没办法形成资讯阶流。
心理学家Leonard Bickman等人作了一个小小的实验，他们在街角安排一个人拼命看着什么都没有的天空，时间一分钟，果然就有少许的路人停下来，看看天上有什么？第二天，心理学家安排了“五人看天小组”，停下来的路人暴增了4倍.。等到安排15人一起看天， 有45%路人会驻足，再增加人数，竟能吸引到80%路人停下来看看空空如也的天空。信息理论把这种行为称作“信息阶流”(information cascade)，意思是有些信息一经产生，就像瀑布一样不可阻挡。当超过一定人数后，它会很合理的令众人停止注意自己拥有的信息 ，转而模仿其他人的行为，结果群体就做出错得离谱的决策。
只是实验可没有告诉我们要多少人一起行动才能造成信息阶流。网络的出现给了我们一个研究的机会，这个研究就是利用网络用语的形成。2012年11月17日中午，网友刘瑶的一条关于面试的微博，微博一经发表，就有5万多条转发，走红网络。爱过体源于2012年12月27日12:07，演员王珞丹使用微博iPad客户端发送了一条图片微博，内容为“总觉得这样才算真的爱过 [泪]”，原微博受到网友们的疯狂转发，一天之内转发量达到十余万次。十动然拒体起于2013年11月11日，2013-11-14已走红。屌丝对话体，这组屌丝对话图片是在2012年11月20日的时候制作完成，当晚便被顾诚诚跟她上传到人人网，每张图片的浏览量达十万以上。截止到2012年12月1日下午17点，人人网上关于“问：地球外面那层东西是什么？答：香飘飘奶茶杯”这组对话图片则达到了153385人次的浏览量。（上述资料来源：百度百科）
要想造成信息阶流在网络上起码要有五万条转发，按六度理论，就是要有最多六个人浏览才会找到一个转发者，这也就是三十万浏览量了。你以为这个数量很大吗？按中国互联网络信息中心数据一四年六月中国网民数量 6.32亿计算，其实也就是目标人群的大约0.05%采用就可以形成信息阶流。当然活跃网民人数可能没有6.32亿这么多。但是对微店来说，触及目标客户的0.05%基本是个不可能任务！当然五万的转发只是一个必备的条件而已，能不能形成阶流还要看你的内容是否贴近网民的兴趣。
说回我们的经济学的橙，如果有退货机制，而且我们又知道退货的原因，或许我们能肯定那些地方卖的橙肯定是不好的——无汁、甜度不够还是太酸，但是，橙这东西保质期有限，等到数据出来，这些橙早就尘归尘土归土了。
这时候真正的群众智慧可以闪亮登场了！有一个群众总结的经验，或者说智慧是这样说的，旧橙比较甜！这个是被证实的传言。当然旧橙的解释有几种。橙有新旧之分，有人说“旧橙”并非指放旧了的橙，而是指当造早期及当造晚期收成的橙。也有人说，“新”“旧”不是指橙，而是指橙树，由于新长成的橙树仍未十分成熟，结的果子比较酸，随着橙树变老，果子也渐渐变得更甜了。还有一种说法：果园工人采摘果实时，不可能同一时间大量地做，而是一批一批的采摘，先摘的要贮起来，等数量足够了，才和后摘的一起装箱，运送给买家，先摘的相对而言就是“旧橙”了。橙离开了橙树之后，得不到新的养份，只好把贮藏于果子内的糖份拿出来，而且水份减少，橙便变得较甜了。参照第一、三种说法，如果我们买当造晚期收成的橙回来，然后再摆放两三天，等部分水分自然蒸发，那么我们吃到甜橙的机会应该大大提高。
机会是提高了，可是我们依然生活在不确定中！对于完全没有固定标准的后验品，我们似乎只能通过销售量和价格进行猜测东西是否达到自己要求的概率，像橙的甜度这类东西就是如此。看来我们还要继续消费这些处于既甜又不甜的叠加状态的经济学的橙一段颇长的时间！
参考文献：
1.David A Reinstein and Christopher M. Snyder（2005）：THE INFLUENCE OF EXPERT REVIEWS ON CONSUMER DEMAND FOR EXPERIENCE GOODS: A CASE STUDY OF MOVIE CRITICS
2.http://thesocietypages.org/socimages/2011/12/26/are-game-show-audiences-trustworthy/
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