内容摘要：在本文分析中，我们认为广告出现的根本原因是由于信息的不对称，并且认为广告是一个副产品，而广告的本质是一种传递信号的内生非正式制度。在最后分析了由广告信号失真而导致的失灵现象的出现，在分析现象时，重申了《广告法》在市场中的重要性。
关 键 词： 广告 信息不对称 副产品 非正式制度 信息失真
1、引言
对于广告是什么，不同的理论有不同解释，但就经济学角度而言，广告是一个用于传递商品或服务信号的制度，特别是在信息经济学的视角中，广告是在信息不对称条件下，为降低生产者与消费者之间就商品或服务的信息不对称而做出的制度安排。生产者为何要通过这样的安排来降低信息不对称是在于：1、信息的不可分割性。2、信息的共享性（阿罗，1989，89—90）。信息的不可分割性就意味着广告势必要尽可能的将有关信息予以传递，并且使信息完整传递到消费者，以使其做出决策。而信息的共享性是指人们对信息的占有不具有排他性，并且信息的边际成本为零。这也就使广告带来的规模效应，于是使得更多的人获得了有关商品或服务的信息。
其实广告的信息问题，早在阿罗的《信息经济学》中就有提到，其认为广告就是用于传递有关商品或服务的信号的。（阿罗，1989，89—90），但是在斯宾塞的《就业市场信号》论文中的有关观点对我们更好的认识广告的作用。阿克洛夫的《柠檬市场:质量不确定性与市场机制》同样具有指导意义。菲力普·尼尔森在他的《作为信息的广告》著名论文中，首次对广告作了完整的解释。他认为，大量看似无用的广告是厂商告诉消费者的一个“信号”：“我们是最好的，不然我们不会花费大量资金做广告”（菲力普尼尔森，1974），菲力普·尼尔森的解释将广告的认识得到具体和明了。甚有朱锡庆教授用广告变体假说解释为什么一些商家会在一定特别的时期推出优惠活动（朱锡庆，2004）。
综观，有关文献，菲力普尼尔森的“广告信号论”是被大多数经济学家所认可的，但是
曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯通过他们的研究则说明了人们的确把广告同商品的质量联系在一起，但这不是因为人们理解了厂商试图传达给消费者的“信号”，而仅仅是为他们看到大量的广告后就想买东西。也就是说，广告的作用与尼尔森的“信号”之间的关系并不大。这其实在笔者看来与广告信息的失真问题有关，本文将对此做一定的分析。
文章的组织结构是这样安排的：在文章的第二部分，分析广告为什么会出现，其能否给我们经济效率的提高。在文章的第三部分，分析并认识到广告的本质是一种传递信号的内生非正式制度。在最后，分析广告信息失真而导致的广告失灵现象。
2、广告出现的根本原因：信息不对称
在本文对广告进行经济学分析之前，我们首先要知道的是为什么会有广告，广告能给我们经济效率的提高吗？众所周知，在阿罗-德布鲁的世界里是不会出现广告的，因为在那样的世界里信息是完全的，交易费用是不存在的，于是生产者不会担心其商品或服务的销售情况，因为有一个瓦尔拉斯拍卖人会通过调节价格而市场出清，从而广告在那样的市场中是没有“市场”的。但反观我们的真实世界，信息是不完全的，交易费用是存在的，不难得知，生产者与消费者对商品或服务所掌握的信息是不对称的，并且生产者很显然比消费者拥有更多有关商品或服务的私人信息，以及信息不对称诚然是事前的。我们知道市场的交易过程其实就是一个契约的缔结过程，但是如果事前的信息不对称，将可能会出现“逆向选择”，那么市场将会萎缩或是这样的运行是低效率的。其实我们在此发现其中有委托-代理关系，显然拥有更多有关商品或服务的私人信息的生产者是代理人，消费者则是委托人，代理人知道商品或服务是什么类型，但是作为委托人的消费者则不知道，要是得契约的缔结即交易的进行，那么委托人必须要传递一些有关商品或服务的信号，使得消费者知道商品或服务是什么类型的，我们知道决策是信息的函数，而信号则使得消费者获得一定的信息，于是在获得更多有关商品或服务的信息后，从而做出是否购买的决策。
此外，广告除了能使得生产者传递有关商品或服务的信息之外，广告还能节约搜寻费用，而这也就降低了交易费用，因为现实的世界信息是不完全的，那么如果消费者首次去购买其所需商品或服务时，不得不付出十分高昂的费用去搜寻有关信息，从而使得交易的效率遭到了损失，然而如果消费者能在广告中所获得有关商品或服务信息的话，那么这势必有利于提高效率的提高。
总之，广告出现的根本原因在于信息的不对称，通过广告能替生产者传递有关商品或服务的信息，使得逆向选择不会出现。与此同时，广告也起到了节约信息搜寻费用的作用。
3、广告的本质：一种内生的非正式制度
按斯蒂格利茨的划分，制度可以分为正式制度和非正式制度，所谓正式则是其制度的约束力具有强制力，例如，法律、法规等，然而非正式制度则是靠其感召力来约束人们的行为，；如风俗、伦理、习惯等。尽管关于制度是什么有三种不同的解释1，但这并不会阻碍我们对广告的性质认识，即广告是一个内生的非正式制度，这样的认识，是基于我们以下分析的。
为什么生产者会采用广告而不用其他的方式或行为来使得消费者了解更多有关商品或服务呢？这个问题对于认识到广告是一种制度是至关重要的，我们的答案是因为通过广告来使得信息的分布得以优化是很有效率的，是能够降低交易费用的，当然这是一个比较而得来的认识，我们试想，如果生产者不是采用广告而是通过在市场中寻找消费者而亲自告诉他有关的信息，那么交易费用的高昂是显而易见的，因为生产者不得不面对这么两个难题：1、谁是潜在的消费者，这是生产者首先要解决的，否则其不知道向谁说商品或服务的有关信息，而只能在大街上去撞运气了，显然效率是很低的2。2、如何介绍商品或服务的有关信息，毕竟生产者是生产者而不能拥有更多的有关消费者偏好的信息。这也就是说介绍商品或服务的有关信息的这种行为生产者是不具有比较优势的。当然这里也有一个特例，那便是所谓的“酒香不怕巷子深”，而就一般而言以上的两个问题使得生产者不得不尝试运用新的行为来改变这种不利的博弈局面，这就为生产者就商品或服务的宣传制度变迁提供了诱因。
于是在这样背景激励下广告便出现了，广告的出现得益于信息传播技术的发展，从而使得市场交易的效率得到了很大提高，这可以从广告的经济功能看出：1、降低“逆向选择”出现的几率。2、节约信息的搜寻成本。3、节约考核成本。由于前面的两点在前文有了一定分析，所以这里我们将着重分析广告是如何节约考核成本的。生产者通过广告，使得消费者对商品或服务有了比原来更多的了解了，并且由于在广告中消费者获得了有关生产者信誉的信号，我们知道通常广告是通过正当信息渠道得以被人们所接收到的。这个过程包括了很多的参与者，而在一个“好的市场经济”（钱颖一，1999）环境里人们是很注重自身信誉的，那么消费者就可以根据广告上所说的那样去做出是否购买的决策，而不用在再去对商品或服务做进一步的考核5。总的来说广告的出现大大降低了市场缔约的交易费用，从而提高了交易效率。
正如我们在前文所述的，广告是作为委托人的消费者者和作为代理人的生产者之间基于信息不对称条件下博弈的副产品。是生产者为了使得消费者了解更多有关商品或服务的信息而做出信号传递的行为，并且在网络外部性的作用下，广告被越来越多的生产者由于宣
传其产品或服务。正是在这样的无数次运用中，使得广告从副产品升华到了一种非正式制度。
4、广告信息的失真：失灵现象的出现
在分析为什么会出现广告的时候，我们认为是由于信息的不对称使得广告的出现，并且在后来的分析中我们认识到广告是一个传递信号的非正式制度安排。在前面的分析中，我们隐含了这样一个假设：广告所传递的信息是真实（客观）的、是有效（对与消费者来说）的，如果我们放松这个隐含的假设，将会在一些情形下产生了广告的失灵。我们对于广告的信号传递作用是达成共识的，也同时认为广告能降低“逆向选择”的几率，节约信息的搜寻费用，降低消费者对商品或服务的考核成本。但是一旦我们放松所隐含的假设，那么我们将看到一个与此相反的局面，即由于广告信息的失真，使得原本想购买或接受商品或服务的消费者可能会做出暂缓，或者干脆就是做出不购买商品或不接受服务的决策，这便使得“逆向选择”出现的几率大为提高。再者，广告信息的失真，使得消费者不会再理会广告所传递的有关商品或服务的信号，而自己去市场上搜寻有用的信息，这样一来使得广告的节约信息的搜寻费用，降低消费者对商品或服务的考核成本的作用也将不复存在。
松假设使得失灵现象就这样出现，因而我们在这里很有必要分析为什么广告的信息会失真，这对我们进一步理解广告的非正式制度的性质很有益处，并且这对于理解为什么说《广告法》是非常重要的正式制度很有帮助。其实广告信息的失真是由生产者的机会主义倾向导致的，生产者有内在的动力去将广告的信息夸张化，将商品或服务无限美化，从而使得广告所传递的信号不在客观，不在能被使消费者相信其传递的信号，也就不可能做出购买或接受商品或服务的决策了。在将广告信息失真的过程中还存在着山生产者与广告制作者之间的博弈（这个问题笔者将另文陈述）。总之，在二者的共同努力下，一个极其美化的广告已不再被消费者所理会。要避免失灵现象的出现，就是要在理论上要严格隐含假设，而在现实中，则要需要一个强有力的制度来约束生产者和广告制作者的行为，降低广告信息失真的几率。而这个强有力的约束制度就是《广告法》，只有使该法律能更好的对有关广告制作、发布等组织机构行为的进行强有力的激励和约束，才能使得广告功能的复活。
注释：
1、这三种不同的解释是：传统的制度观是将制度与组织是一样的，即制度是一些特殊的博弈参与人。若斯教授则认为制度就是博弈的规则。但以肖特等为代表的认为制度是博弈均衡。其实这三种认识只是对制度不同角度和不同时点的考察的不同结论。参见青木昌彦的《比较制度分析》。
2、这样的情况也会出现，比如说一些小贩的走销行为，但可以想象，这样是很低效的。
参考文献：
[1]阿罗，1989：《信息经济学》中译本 北京经济学院出版社 。
[2]赫什莱佛和赖利（jack hirshleifer and johng .riley）2000:
《不确定性与信息分析》中译本 中国社会科学出版社
[3]奥利弗·E，威廉姆森1985：《资本主义经济制度——论企业签约与市场签约》中译本
商务印书馆
[4] 拉斯·袄因 ，斯·韦坎德 编 1990：《契约经济学》中译本
经济科学出版社
[5] 谢 康 ，家培
编，2002：《阿克洛夫、斯彭斯和斯蒂格利茨论文精选》商务印书馆
[6]钱颖一，2003：《政府与法治》，学习时报 3月17日
[7]詹姆斯·莫里斯：《关于福利经济学、信息和不确定性的笔记》，]詹姆斯·莫里斯论文精选集
商务印书馆
[8]
葛长丽，1998：《广告中的经济学》，原载光明日报，搜索于网址：http://www.gmw.com.cn/0_gm/1998/07/19980731/gb/17770^gm6-3105.htm
选自：http://bbs.efnchina.com/dispbbs.asp?boardID=92507&ID=43277
