前两天，有个刚从北京秀水街上逛回来的亲戚向我描述了她买包的经历。在一个摊位前，她问摊主：“这个包多少钱？”摊主回答：“480。”这个亲戚头也不回地就往前走。摊主急了，随口一喊：“我可以便宜一些，360怎么样？”她回头一笑，继续往前走。摊主又喊：“这位大姐，那你给个价吧！”我亲戚不慌不忙地回到摊位，伸了两个手指头：“80。你不卖我就走。”然后，摊主就例行地表达了一下这个价格太低啊、亏本啊等为难之情。当然，我这位亲戚最后没花多少力气，就以80块的价格把这个包拿走了。
听完这件事，我有两个直接体会：一、我亲戚会砍价。换作是我，砍到300就足以让我偷着乐了。二、摊主够爽快。我亲戚砍到80的时候，摊主似乎也没觉得意外，最后也就默认了这个价格。我本打算向亲戚取取砍价的经，没想到她笑着对我说：“不在于你会不会砍价，而在于你敢不敢砍价。我经常去秀水街，那里的情况我比较熟。什么商品什么价我很清楚，开口要480纯属糊弄人。”再想想摊主的爽快劲儿，看来他自己也知道480属于漫天要价，底气不足。
进一步的思考让我有了下面的几点体会。
一、秀水街上的不完全信息动态博弈
我来试着描述一下这个博弈的过程吧。首先，摊主确定一个初始价格（价格决定的过程在后面分析），比如480元。然后，面对任何一个顾客，摊主均报出这个初始价格。考虑到摊主不了解顾客的类型（比如顾客的期望价格、讨价还价能力等），报出初始价格的一个重要目的在于通过顾客的反应来区分他们的类型，以便于摊主的下一步决策。
当然，不同的顾客会有不同的反应，有的会立即卷入讨价还价的大战中，有的也会像我的这位亲戚一样，不屑地走开。不要小看“不屑地走开”这个“此时无声胜有声”的动作，它至少有两个作用：（一）明白无误地向摊主发出信号：“我不是个容易糊弄的买主！”进而，摊主也就初步明白了买主的类型；（二）通过摊主对这个动作的反应，消费者可以初步了解摊主的类型和商品的真实信息（虽然我的那位亲戚号称对这些商品知根知底，但我还是乐意做出这样的假设：初始状态时，摊主不知道消费者的类型，消费者也不知道摊主的类型和商品的真实信息）。
当摊主瞬时将价格主动下降为360时，我的亲戚就很得意地知道了至少两个信息：（一）这个包实际上很便宜；（二）这个摊主好对付。当然，不同的消费者对摊主的这个态度会有不同的反应。如果是我，我便会乐颠颠地去讨价还价了。像我亲戚这样的大牛，在了解了摊主的类型和商品的信息后，做了一个不失理性的决策：不屑地一笑后，继续往前走。说这个决策“不失理性”，是因为给定摊主类型和商品真实信息的情况下，这个决策极有可能触发摊主的进一步让步；不说它“完全理性”，是因为这个决策有一定的风险：再次走开后，摊主可能就不理会你了。当摊主主动要求让我的这位亲戚给个价格时，亲戚心里很明白：摊主很好对付，并且自己已取得了讨价还价的胜利。在这种情况下，给出80的还价也就合情合理了。而在摊主知道亲戚知道这些信息的前提下，默认80的买价也就不是什么显得太为难的事了。
那么，摊主的初始价格是怎样确定的呢？假设包的成本是50元（包括租金等费用分摊到包上的成本），而摊主实际能接受的最低价格是80元（也即如果利润少于30元，摊主就不干了）。那么，摊主可能的一个定价原则就是：最能砍价的消费者都不能把价格砍到80元以下。而对所谓“最能砍价的消费者”的砍价能力的认识，也就依赖于摊主的经验以及掌握的各种信息了。在这个基础上，他把初始价格定在480。也即在摊主眼中，对于这个包，最能砍价的消费者的砍价能力是砍掉400元。当然，以上的这些数字都是假设的，只是为了说明问题。
二、讨价还价中的逆向选择
此外，亲戚还描述到：秀水街里遍地都是各种语言的讨价还价声——毕竟，考虑到老外也不是那么好蒙的，秀水街的摊主们都练就了一口流利的讨价还价的英语。我猜想，这种“全民皆砍价”的景象在一定程度上是一种逆向选择。
摊主把初始价格定得这么高，一方面是防备能砍价的高手，另一方面也是指望能从一些不会砍价的消费者身上赚到丰厚的利润。其实，摊主盼望的这些“愣子”消费者至少有两种情况：一是不会砍价的，二是没有时间和精力去砍价的。但这两类消费者就像二手车市场的好车一样，被摊主的高价和浓厚的讨价还价的氛围所“淘汰”。对于第一种消费者，他们可以去努力了解这个市场的真实面貌并刻苦学习讨价还价的技术，即使头几次吃亏，后面还是可以再赚回来；实在学不会的，也就不大可能再去吃明亏了。像盖茨一样的第二种消费者，连掉在地上的百元美金都来不及捡，是无论如何都不会为了便宜几百块钱而花上半个钟头的。既然没有时间和精力砍价，也就不会到这种必须砍价才不会吃亏的市场中购买商品了。所以，可以想象，秀水街上剩下的顾客，除了手舞足蹈、唾沫横飞的砍价者外，就是整日无所事事的大使夫人们了。
而对于摊主，这种结果无异于逆向选择：想留下的消费者跑掉了，剩下的都是不想看见的厉害角色。
三、讨价还价可以休矣？
分析到这里，这个市场就显得很搞笑了：摊主们机械地把价格定得很高，然后再等消费者们把它们砍下来，而且这一砍价的过程和结果几乎可以完全预期。从这个角度看，砍价似乎丧失了原本的经济学含义，变成了一种市场规则和文化。
当然，我们不能否认，很多人从讨价还价中会得到很多乐趣。但必须承认的是，讨价还价消耗了大量的交易成本。特别在秀水街这种例子中，当讨价还价本身已无多大意义而又消耗大量成本时，它还有必要存在吗？
试想，如果根据商品成本和以往交易的平均价格等信息，明码标价地确定每个商品的价格，且摒弃讨价还价的可能，市场的交易结果完全可以跟原来市场经过讨价还价后的结果一致；前后两种市场中，消费者的福利和摊主的利润也完全可能相似；重要的是，这种改变大大降低了交易成本。何乐而不为呢？
之所以没有采用这种措施，我想至少有两个原因：一、我们不能否认讨价还价作为一种文化时的价值；二、在这种充分竞争而又缺乏有效统一管理的小商品市场上，难以保证摊主们都遵守既定的价格而不会私自降价以讨好潜在的消费者。也即，那种定价机制的改革无法形成纳什均衡。当然，用讨价还价的成本去代替统一管理监控的成本，从而让市场达到均衡，不失为一个好办法。
来源：http://bbs.efnchina.com/dispbbs.asp?boardID=92512&replyID=381555&ID=76859&skin=1
注：关于北京秀水街的介绍，可参考http://www.people.com.cn/GB/shehui/47/20030313/942938.html
