lvmingxiao：
报纸的标价呢？
报纸的价格呢？大家有没有考虑，绝大多数报纸也是标价的，除了印刷的因素以外，又有什么因素呢？印刷的东西是很多的，例如很多礼品的外包装、牙刷、挂历等等，说明必然有内在的因素在里面。然而报纸与书的差别在于报纸没有所谓的再版。希望有人能够给出满意的答复。
扶风豪士：
以下是引用jiangfan在2003-12-15 13:53:00的发言：
……他的定价是垄断性质的，但是不在于新华书店的国有垄断企业而造成的垄断，而是在于书本身的产品特性产生的垄断……
这当然是这样，张三基本也是这么认为的。不过新华书店的垄断的确有一段历史的，现在的新华书店不知时事已变，仍按全价售书，可谓刻舟求剑矣。
扶风豪士：
以下是引用jiangfan在2003-12-15 13:53:00的发言：
……但是其原因不在张兄所说的他知道的信息比销售商多，而是恰恰相反，因为销售商是直接面对消费者的，知道的应该更多，而出版商是通过销售商要求的数量来判断市场的真实需求的，所以出版商预先定价在一定程度上减少了他与销售商之间的信息不对称，如果没有定价，销售商隐瞒市场的真实需求，从而可以控制其进货量通过提高价格获得垄断利润。因此，出版商提前定价是为了防止销售商的市场垄断，出版商提前定一个价格，价格太高可以通过打折调整，价格太低可以不断再版，提高供应量，而同时使得销售商的价格最高不高于定价可以在一定程度上控制销售商从而控制市场，可以一起和销售商分享垄断利润。
……
jiangfan的论点基本在于“提前定价”的概念的提出，并且假设销售商可以“隐瞒市场的真实需求，从而可以控制其进货量通过提高价格获得垄断利润”。但我认为这样是行不通的，因为正如tirole的《产业组织理论》所述，销售商之间也存在竞争，这样独自一家销售商想通过进货量控制当地市场几乎是不可能的。例如从前的新华书店借垄断可以以全价卖书，现在的新华书店由于自身机制仍袭旧法，有几个新华书店办的红火呢？
jiangfan说”价格太高可以打折调整，而太低则可以再版“，但现实中一个书店的书要么都全价，要么都九折或八折，没有一家书店会根据书的销售情况不停调整价格，只因为书卖的不好就打更多的折，除非旧书市场。
扶风豪士：
以下是引用jiangfan在2003-12-15 13:53:00的发言：
…………如果从短期来看，即定价不变的情况下看，某本很好的书再版了，但它的真实价格往往还是降低的，因为再版的书的成本往往大大降低了，这一点的分析可以参考张五常的经济解释，而且，市场上发生的情况也是这样的。
张五常的那一段我没印象。但再版书的成本降低就代表其价格降低吗？（mark-up定价法在这里不适用了吧？）那为什么我们看见的再版书总是价格升高呢？请指教。
张三李四：
jiangfan兄和扶风兄的见解很能给人启发,这个问题也变得越来越有意思了.
我同意jiangfan兄所指出的"垄断关键不在于销售环节而在于产品特性"的说法,这个问题我们已经达成了共识.至于信息分布,我想销售商更熟悉的是他所面临的市场的特性,比如说在他所在的区域哪类书更好销,在这个局部人们的需求层次和购买力如何等等.由于知识和眼力的局限,他不可能比出版商更清楚某一本具体的书在统一的大市场的可能的需求情况.而出版机构拥有各方面的专业人员和经验,对某书的价值会有一个相对准确的预期.
对销售商来说,书后有无定价关系不大,但由于销售量取决于最终价格而非出厂价格,所以出版商有动机控制终端价格,我想这应该是书后印价格的一个重要原因.
如果我们承认书的垄断特性,张五常先生的那一段论述应该不再适用-------书价不会却决于边际成本,而是出版商根据市场需求调整以获取(最大)垄断利润的结果.
一本书一版再版,这说明了出版商事先对需求的估计是不足的,作为追求最大利润的理性厂商,当然会调高定价(和出厂价)
张三李四：
推广到普通商品,产品越具有特点(或强调自己有特点),垄断性越强,就越有动机和能力控制终端销售价格.比如说微软和肯德基,再比如说有专利的药品和楼上有位朋友说的报纸,还有某些相当有知名度的品牌服饰等等.
竞争激烈的商品,不太会有这种能力.硬要作的话只能"画虎不成反类犬",国内日化行业的一些企业作过类似尝试,鲜有成功的例子.
我印象中早期的康师傅方便面,德芙巧克力还有和路雪冷饮也都干过这事,好像还成功.这可能是因为当时国内同类产品与之差距颇大.但后来随着竞争的激烈,这种销售战略也随之销声匿迹.
jiangfan ：
感谢诸位的讨论！ 我们都同意出版商是能够获得一定的市场垄断权利的，区别在于，我强调出版商更多的是通过控制数量来获得垄断租金的，而张兄和扶风兄认为是通过控制价格。不知我这样认为是否正确？这是问题的关键
首先，我认为出版商之所以提前做出定价是在初步估计市场需求的情况下使用成本加成法定价的，他无法清楚的知道市场的真正定价，但是在初版的情况下，我们有理由相信他不可能将书价定在成本之下，因此，结论是出版商的提前定价不是为了控制价格，而只是在成本加成法的情况下初步定的价格。
这里对扶风兄后一个问题的回答是，我始终不认为我们看到的再版书的市场价格和定价都是提高了的，我所看到的是较短期内的再版书定价都是不变的，而实际价格却是降低的，比如前不久很流行的《穷爸爸富爸爸》，我所看到的是打折的比例不断下降。这里定价不变也同样显示出出版商是无法（或者说不愿）控制价格的，他控制的始终是数量，我们一致同意出版商再版的成本是降低的，而我所知道的是他在提供再版书给销售商的时候，他给销售商的价格也是降低的（这一点我问过一个书店的老板）。出版商所获得的利润恰恰始终都是通过在成本的基础上加上一定的比例获得的。（我和这个书店老板的聊天中，他承认有一段时间他拿书的价格是先上升的，然后却是逐步下降的，这里的原因我估计是在某本畅销书的再版书未面世的那段时间），所以，我的观点是再版后的书和出版尚未面世的书恰恰都是成本加成法定价（这里的定价指对销售商）的！
但在长期内，我在前面说过，在剔除掉货币因素后和需求的变动之后，再版书的定价可能是提高的，也可能是不变的，也有是降低的，原因是出版商更了解市场需求了。我承认我们看到的再版书大部分都是上升的，而很少见到下降的（原因是价格下降的书很多都是没有必要再版的），因为这时出版商已经知道市场的需求从而可以控制价格，因此实施最优的垄断定价策略。我可以认为再版书的价格上升后，所增加的大部分利润是由出版商获得的。
jiangfan：
以下是引用扶风豪士在2003-12-16 13:14:00的发言：
jiangfan的论点基本在于“提前定价”的概念的提出，并且假设销售商可以“隐瞒市场的真实需求，从而可以控制其进货量通过提高价格获得垄断利润”。但我认为这样是行不通的，因为正如tirole的《产业组织理论》所述，销售商之间也存在竞争，这样独自一家销售商想通过进货量控制当地市场几乎是不可能的。例如从前的新华书店借垄断可以以全价卖书，现在的新华书店由于自身机制仍袭旧法，有几个新华书店办的红火呢？
jiangfan说”价格太高可以打折调整，而太低则可以再版“，但现实中一个书店的书要么都全价，要么都九折或八折，没有一家书店会根据书的销售情况不停调整价格，只因为书卖的不好就打更多的折，除非旧书市场。
如果在有多个销售商的情况下同意第一段话的意见，我的修正为出版商的提前定价只是在初步估计市场需求后依据成本加成法的，这种提前定价的目的还是为了获得对市场的控制，几乎没有别的原因，因为如果书不再版，那么可以获得成本上的一定利润，如果有必要再版，那么现有定价将有利于自己对市场的进一步控制，从而获得更高的利润。初版的书往往数量较少，而且大部分在未出之前已有消费者预定，剩下的交给市场上的销售商时往往约定如果卖不出去可以退回，我们可以看到有些作者往往要自己购买自己的大部分书。所以我估计，大部分书即使不再版也很少会让出版商蚀本。
至于后面的问题，如果是同一本书，在同一时间，对非会员的价格是全价，对会员打折
，这是销售商的一种销售（两种定价）策略，而在不同时间，我确实看过同一本书从全价一直卖到五折甚至更低，而且确实是书卖的不好就打的更低。我不认为这是不合理的，如果一本书滞销，那么能卖一本是一本，甚至低过成本价
jiangfan：
“对销售商来说,书后有无定价关系不大,但由于销售量取决于最终价格而非出厂价格,所以出版商有动机控制终端价格,我想这应该是书后印价格的一个重要原因.”
“一本书一版再版,这说明了出版商事先对需求的估计是不足的,作为追求最大利润的理性厂商,当然会调高定价(和出厂价)”
张兄的上面两段话深表同意，提前定价从长期来看确实是因为出版商有动机（这个词好！）控制价格，但是短期内这一点不成立。上面我所说参考张五常的是他关于再版书成本是降低的论述，我当然还是不很同意张兄关于出版商开始时对市场的了解是很准确的观点，这是我们唯一的不同，而要证实这一点，我想只能去问一个出版商了。
张三李四：
呵呵,jiang兄同我和扶风兄的分歧并不大,大的方面应该还是趋于一致的.如果放到理论中,如果假定出版商事先确知需求曲线,那么控制价格和控制数量是一致的.我之所以强调控制价格,是由于:
1.在新古典经济学框架里,尤其是在微观层面,强调价格,厂商根据价格调整产量而非相反.
2.扶风兄的问题是"为什么有定价".
3.出版商有能力控制价格.如jiang兄所说销售商根据成本加成法定价,那么厂商只要控制出厂价,印上定价,就控制了销售价格的上下限,其中再扣除销售商运营的费用和正常利润,书店老板几乎没有什么伸缩余地.
4.在实际操作中,出版商是先定一价,然后根据这一价格下的销售情况来调整量和价,我认为似乎还是看成"定价调数量"更合适
张三李四：
以下是引用jiangfan在2003-12-16 20:42:00的发言：
....我当然还是不很同意张兄关于出版商开始时对市场的了解是很准确的观点，这是我们唯一的不同，而要证实这一点，我想只能去问一个出版商了。
当然,不管是谁,事先的预期都难保"很准确",我的意思是对某一本具体的书,出版商较之销售商更有定价的能力.
举个例子,我们医院门口有家书店.老板当然知道,医院门口卖医书应该是有需求的,无论医生还是病人.通过事后的观察他也能发现:300多元钱一套的<<希氏内科学>>卖得很火,而差不多同样厚薄和纸张的<<内科学精要>>只卖100多元也买者寥寥.但事先如果出版社不定价,让书店老板去自行确定,我不相信他能有这个能力.
书的市场价格不是简单地由印刷与销售的边际成本决定的,更主要地取决于其内容.书店老板不可能知识广博到能判断每一本书价值的程度.而出版社有专业的编辑来考察该书的学术水平,有先前同类书籍的销售经验,相对来说能估计的更加准确.
从利润分成来看,销售商只得到一个近乎平均水平的利润,也很少承担风险-----卖不完的书可以退给出版社,出版社能获得较多利润,但也承担了大部分风险.这种分成结果也从相反角度证实了信息分布对出版商有利.
扶风豪士：
呵呵，二位都很热情，看来这个问题的确很有意思。jiangfan提出的“提前定价”无论正确与否，但总是非常有创见的。这使得下面的讨论有了质的飞跃。即使“提前定价”错误，也如马克思所说“这个错误，本身就是天才的”。呵呵，开玩笑了。
正如张三李四（这个名字很难称呼，不知道称你张三好还是李四好，呵呵）所说的，我们的分歧或者不是很大。我想其主要的分歧都来自我们自身经验的不同。我们三人都举了自己身边书店的例子，jaingfan还亲自与书店老板攀谈了。当然现实是丰富多彩的，我们必须从现实中抽象出理论，而不拘泥于自己所见到的单个事件，否则就有盲人摸象之嫌。
1、jiangfan认为出版商可以控制数量，而我与张三却认为只控制价格。
我想垄断者总是穷尽各种办法以使自己利润最大化，正如varian所说，控制数量或者价格这两种方式的结果都一样。但我的经验是：很难想象在书的销售中，如果销售商告诉出版商我需要1000本书，出版商会因为控制数量而只提供500。
jiangfan说”控制价格，但短期内不成立“，言下之意是短期内应该控制产量，这似乎有问题。价格一经决定，短期内当然不能变动（价格粘性）；但价格一经决定，在需求曲线上，产量也决定了，还能控制得了吗？
2、jiangfan认为再版书的价格上升，而我和张三认为下降。jiangfan所说的”穷爸爸富爸爸“这些畅销书的销售经验，显然是从价格歧视这方面入手的（畅销书最方便实行价格歧视），但似乎在这里与我要表达的意思有出入，我要讨论的是：剔除通涨因素，是否再版书（包括再次印刷）的价格要高？张三举出的两本医书，是专业书，而我一般也不买畅销书，我们与jiangfan分歧的缘起，于此明矣！
lvmingxiao：
垄断根本解释不了标价行为，因为许多垄断的产品并没有标价行为。对于书本标上价格的解释可能在于两点，一是印刷上的便利，二是因为书本的产量不是随着价格可以调整的，我说的报纸标价则更具有实效性，过后几乎不可能重新印刷来增加产量。这二点可能缺一不可，但明显的第二点更加重要。请各位指正。
lvmingxiao：
书和报纸都是大量印刷的，具有规模经济特征,书本有印数、印张，而且数量是刚性的，从短期来看，价格的调整也就几乎不大可能了。从长期看，书是可以通过再版的。而报纸则可以根据数量提高或降低价格。
lvmingxiao：
因为数量的缘故，所以边际的作用是不大的。我们知道，经济学中的边际变化一定要有两个因素才能实现，主要和常用的是数量和价格两个因素，在这里，数量已经定了，价格如何不定？而且具有长期的可调整性，短期的定不影响长期的变。
jiangfan：
以下是引用扶风豪士在2003-12-17 14:52:00的发言：
1、jiangfan认为出版商可以控制数量，而我与张三却认为只控制价格。
我想垄断者总是穷尽各种办法以使自己利润最大化，正如varian所说，控制数量或者价格这两种方式的结果都一样。但我的经验是：很难想象在书的销售中，如果销售商告诉出版商我需要1000本书，出版商会因为控制数量而只提供500。
jiangfan说”控制价格，但短期内不成立“，言下之意是短期内应该控制产量，这似乎有问题。价格一经决定，短期内当然不能变动（价格粘性）；但价格一经决定，在需求曲线上，产量也决定了，还能控制得了吗？
在完全垄断下，控制价格的同时就确定了最优的数量，关键是真实的出版商并不能准确的知道市场需求，因此他根据估计初步定一个价，这个价在短期内不变，但是出版商可以调整数量并且努力将这个数量确定在所定价格下的最优水平。我认为这里的理论意义在于由于在现实的市场中垄断厂商对市场的信息也不是完全确定的，但是为了也能获得相对较高的垄断利润，短期内他也做出一个固定的价格，同时根据市场信息的逐渐变化来调整数量以获取高的垄断利润，而在长期内，恰如几位同道所言，他将调整价格，使价格达到最优的垄断利润水平。但是，我始终认为长期来看（在这个理论模型中表现为信息的完全化），再版书的价格不一定都是升高的，也可能降低，因为理性的出版商会选择一个最优的垄断价格，这相比原来的定价，可能低也可能高。我相信这里存在一个好的模型来对其作出好的解释，希望大家多指教。另外更深的理论意义在于由于信息的不完全，不但造成了市场的不完全，同时也会使得垄断不完全，呵呵，希望这个结论不会让大家见笑
jiangfan：
“jiangfan所说的”穷爸爸富爸爸“这些畅销书的销售经验，显然是从价格歧视这方面入手的（畅销书最方便实行价格歧视），”
这一点表示同意，我这个例子确实不大好。但是我看到一则关于这本书的报道，是采访运营这本书的出版商的，根据他所说，他当时初版是冒了很大的风险去出版此书的，他当时也并不清楚市场的真正需求，更不知道消费者的需求弹性，也就是说他一开始没有打算实施价格歧视策略
参阅：http://bbs.efnchina.com/dispbbs.asp?BoardID=92507&id=39424
