信誉是商家成功的关键因素，尤其是在互联网的环境下。然而，卖家为了提升信誉可能会采取一些不合理的手段,致消费者不能正确判断商品的价值，从而出现市场失灵。
国外知名电商在发展初期也出现过诚信问题。信用评级低的电商花2美元就能买到一个五星好评，Ebay、Trip Advisor、Yelp等著名网站上都曾出现过虚假点评。如何解决网购市场中的信息不对称是学界和业界都十分关注的话题。
在2010年发表在Journal of Economics & Management Strategy（JEMS）的论文里，复旦大学管理学院李玲芳副教授提出了评论返点机制（rebate forfeedback mechanism），即：平台给卖家一个选项，让卖家选择是否给提供评论（无论好评坏评）的买家一定的奖励，并指出该机制的作用有两方面：一方面能激励买家写评论使得后续买家获得更多参考信息，另一方面能够起到帮助卖家发送“我是靠谱卖家”信号的作用。根据博弈论理论的动态均衡分析发现这个创新机制在理论上是可以减少市场信息不对称，并且促使卖家减少欺诈和帮助买家有效识别劣质卖家，从而增加市场效率。
基于这样的理论背景，李玲芳副教授在行为经济学实验室环境下按照该设计进行了相关实验，发现此机制的确能够起到如上所说的作用。但是之后在eBay上进行田野实验时，结果发现论不仅未增加，负面反馈还减少了，使得看到的评论更不能反映实际交易情况。实验室和田野实验的结果不一致，导致无法预测该机制在现实平台上运行将会怎样。
2011年底，李玲芳副教授向阿里巴巴建议了此机制设计。2012年3月，淘宝推出了基于一定条件给予返点的“评论有礼”机制。参与活动的商品会在相关页面标明，买家只要对产品给出足够详细的评论，无论给的是好评还是差评，都有机会获得卖家提供的奖励。这提供了一个非常好的机会来验证基于理论的机制设计是否真的能够减少信息不对称及提升市场效率。
通过与阿里研究院合作，李玲芳副教授采用随机抽样的方式收集了从2012年9月到2013年2月在淘宝平台上12858个卖家的交易数据，交易产品共107665件，总交易笔数达到7061741笔。通过类实验（quasi-experiment）的分析方法研究参与评论有礼对于增加销量和评论质量的作用，李玲芳副教授及其合作者发现：一方面，提供“评论有礼”的产品销量平均提升30.8% ，另一方面，买家给予评价的速度更快，评价内容更详细，并且，买家没有因为有奖励而倾向于给好评，即评价的质量没有受到影响。
由此可见，像“评论有礼”这样的机制可以提高评论的数量和内容质量，帮助买家识别“靠谱”卖家，有助于减少网购平台上存在的信息不对称程度。这与其之前发表在JEMS论文中的理论推论是一致的。因此得出结论：这样一个市场机制在现实市场中的应用是可行的。
李玲芳, 现任复旦大学管理学院产业经济系副教授，她目前运用市场机制设计和实验经济学方法针对网购市场和金融市场上的信息不对称问题开展研究，其内容涉及金融、网络经济、管理、市场营销等各方面。在国际学术期刊上发表论文数篇，包括ManagementScience，Decision Sciences, Journalof Economics and Management Strategy, etc。现担任国际权威期刊DecisionSupport Systems的副主编，并曾担任为多个知名国际学术期刊的审稿人。（来源：阿里巴巴研究院）
参考文献
Does Money really talk? An Empirical Study on Rebate Mechanismin Online Reputation System, ingfang（Ivy）Li，Xiaolan Zhou, workingpaper.
Reputation, Trust, and Rebates: How Online Auction Markets Can ImproveTheir Feedback Mechanisms,Journal of Economics and Management Strategy, Lingfang (Ivy) Li ,9 (2), Summer 2010, 303–331
（责任编辑童德文，邮箱：jpdong@efnchina.com）
