常言有道，非常时期要用上非常手段。金融海啸，百年一遇，那又怎不引发这种、那种非常手段以应对当前危机？别的不说，《美国今日》早前便有这样的头版新闻：“数学老师数口精－－测验卷卖广告”（Teacher does the math －－ and sells ads on test papers.）那是一宗什么的非常事件？
事情是这样的。经济不景，政府收入下跌，加州圣地牙哥附近的校区要收缩教材使费三分一。数学老师范柏（Tom Farber）过去每年要用上五百美元印试卷、习作，在新预算下学校只拨三百一十六美元给他作经费。如何是好？
试卷卖广告
范柏老师脑际灵光一闪，找来圣地牙哥的一报一刊，透过它们呼吁广告赞助教材：测验卷广告费十美元、小考二十元，大考三十元。不消几天便吸纳了七十五名“赞助商”，共筹得三百五十美元，克服了经费不足的难题。
什么人会在数学试卷上卖广告？《美国今日》说三分二的“赞助商”其实都不是商户而是学生家长，他们在试卷上印上激励劝勉之词而不是要卖什么东西，算不上是广告。
其余三分一的赞助商倒是打真军要透过试卷传递商业讯息，当中从结构工程师到牙医都有。牙医的箍牙广告－－Brace Yourself for a Great Semester－－语带双关，鄙人秃笔一管，自问没有本事作信、雅、达的尝试，各方高手还请帮个小忙。
范柏老师找人赞助试卷之举，同样创意无穷，然而教我感到兴趣的，倒不是他筹得的三百五十美元。《美国今日》说美国的老师们平均每人每年自掏腰包四百三十美元补贴教材使费。即使没有赞助，范柏老师不难会自己倒贴试卷开支。此外，美国有这种、那种支援老师的组织，就算不是在试卷上卖广告，范柏老师理应可以找到别的门路，弥补经费的不足。
广告吃重
然而《美国今日》隆重其事将这新闻放在头版，足见广告赞助试卷确是破天荒第一趟，而这亦凸显现代商业社会对广告的倚重－－要不然范柏老师又岂会动起广告的旨意来？广告何以来得那么重要？
才疏学浅，没有考据过“广告”一词到底是“我国古已有之”还是舶来advertisement的译本。姑勿论如何，“广告”二字则确又传情－－不管是在试卷上登的宣传字眼，街头巷尾的海报招牌，报章、杂志的版面，电台、电视、互联网的宣传片段，以至有香港特色的专栏鳝稿，广告的作用都是广为宣传商品及服务的存在、功能、特性、价格等等，其广泛之处，就算是那些完全没有这个需求意欲的人亦不能幸免，通通成为广告的网罗对象。
广告这个有“宣传”无类、有杀错冇放过的特质委实令人费解。就以赞助范柏老师的商户而言，中学生容或会为牙医的广告打动，给父母施压，花钱箍牙扮靓；可是中小学生又有可能光顾结构工程师吗？
卖广告嗮料？
诚然，结构工程师赞助试卷的用心可能纯粹是精神支持范柏老师，而不是志在招揽生意；可是区区在堆填区度日，一天到晚还是走不掉为四面八方而来的补习天王、银行信用咭、高清电视、数码相机、排毒丰胸纤体美颜……广告的冲击。对牛弹琴，不是太“嗮料”浪费了吗？
是的，社会上绝大部分的人都不难像在下那样，不为商家们凿空心思、绞尽脑汁、用上偌大笔广告费，铺天盖地作的促销宣传所动。卖广告的商家亦是消费者，他们当然又岂会不知道对好些“受众”而言，广告往往是起不到促销之效。知其不可为而为之，做生意的人怎可能如斯奢侈？
我这么说并不是要倒老板的米，故意否定广告的效用（没有广告支持，敝刊－－及绝大多数传媒－－还活得下去吗？），广告的效用毋庸置疑－－长时间来，商家们不已用真金白银肯定其促销之效吗？然而向中小学生男士长者卖排毒丰胸纤体美颜广告，那又岂非浪费？
艾智仁的SOS故事
不一定。天女散花般的广告，未必便是浪费。依我看，这当中牵涉到一个根本得很的理念问题：怎么样才叫符合资源效益？很久很久以前，大教授的老师艾智仁（Armen A. Alchian 1914-）给我说过这个故事：
在没有全球定位系统GPS的年代，一艘渔船在大海遇难，发出三长两短的SOS求救讯号。一百艘渔船从渔港出发，朝不同方向搜索遇难船只。幸好一艘搜救船找到了出事渔船，救回船员。这么一来，其余九十九艘渔船的努力是否便浪费掉了？
有了精准的GPS全球定位系统，一百艘渔船当然都可以聚焦朝着遇难渔船的确切位置出发，万无一失，救回船员。商家们大卖广告，因为他们跟没有GPS设备的拯救船一样，都没有绝对把握知道谁是他们的顾客，亦没有什么十拿九稳的办法可以打动潜在顾客的购买意欲，那么除了渔翁撒网，施出浑身解数透过不同的媒体广为宣传，又还有别的办法吗？
这不是说商家们没有试图发展促销的GPS－－针对性地只向有购买意欲的潜在顾客作宣传。那固然是市场调查公司的专业，而无论是报纸、杂志、电台、电视以至这个那个网站亦莫不有其市场定位－－按口味需求性别收入等因素有针对性地组织集结不同的销售对象－－以帮助商家将促销宣传对象聚焦起来，节约银弹。
难于锁定促销对象
有了电脑及统计学之助，锁定促销对象的工作更是愈来愈细致精确－－Google的广告费收益一如猪笼入水，正正是因为是其搜索器能报章、杂志、电台、电视……所不能，可以较为精确地锁定购买意欲高的销售对象。针对性尽管大为提升，各式各样的广告－－包括在试卷上卖广告－－可还是有增而无减，何也？
道理之一，科技尚未发展到足以令促销可以像治疗癌症那样，“标靶”式瞄准顾客。Google虽则试图将搜索的题材选项跟商户的广告拉在一起，可是对汽车有兴趣的人并不见得便要买车。这些年来，我差不多没有一天不借助Google的搜索器及其电邮服务，可就记不起因此而买过些什么。
像我这样的用家肯定为数不少，那可又无碍商家们不断向Google进贡。在在可见，互联网、搜索器无疑神乎其技，那跟精准地锁定顾客以收着实促销之效仍然大有距离。那么除了继续渔翁撒网，大卖广告，又还有别的办法吗？
再者，就算排除万难精确地锁定了促销对象，购买意欲因时、因地、因人而不断改变。这一刻，汽车发烧友可能没有买车的意欲，天晓得下一刻他会怎样想？冲动消费也者，就是当事人自己亦不知道什么时刻会萌生冲动。如斯一来，商家们又岂能不枕戈待旦，全天候、全方位卖广告，在消费者忽然冲动起来的一刹那，把他手到擒来？
传媒的璀璨日子在前头
换言之，广告铺天盖地、无处不在、处处皆在，一来那是因为在商品多元高速发展的后工业化社会，有麝自然香之说完全站不住脚－－吸引消费者的香料太多，不透过广告宣传，根本便没有希望突围而出。二来，消费者的购买力随着经济发展而不断提升，愈来愈有条件作其冲动消费，不是24/7持续广告攻势，那又何以抓紧稍纵即逝的缺口，乘虚而入？
在这样的大势下，Google的科学家们不管如何努力锁定促销对象，商家们对广告的倚重反而只会增加不会减少。物质丰裕选择多，广告势将随着消费选择的增加而全面递升。传媒跟广告是连体婴，广告愈来愈蓬勃，传媒又岂会就此凋零？传媒的璀璨日子理应还在前头吧！
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